Artigo brand experience

EXPERIÊNCIA DE MARCA: UMA REFLEXÃO TEÓRICA

Lúcia Aparecida da Silva - [e-mail]
FEARP – Universidade de São Paulo
Gustavo Barbieri Lima – [e-mail]
FEARP – Universidade de São Paulo
Dirceu Tornavoi de Carvalho – [e-mail]
FEARP – Universidade de São Paulo

RESUMO
O objetivo central da presente pesquisa constitui em realizar um ensaio teórico acerca do tema experiência de marca, abordando conceitos relacionados e complementares como, por exemplo, experiência de produto e experiência de consumo no processo de compra. Realizouse um levantamento da literatura existente sobre o tema, visando-se elaborar um ensaio teórico. Como principais resultados, pode-se mencionar: (a) experiência de marca é criada em resposta a estímulos relacionados à marca durante o encontro. Experiência de marca refere-se a respostas subjetivas do consumidor (sensações, sentimentos e cognições), bem como, respostas comportamentais que são evocadas pelos estímulos relacionados à marca, quando o consumidor interage, compra e consome as marcas; (b) identifica-se a necessidade de alinhamento entre a companhia, a marca e a experiência do consumidor. Para o alcance deste alinhamento, a estratégia da marca tem que ser transformada em uma solução de serviço que dará relevância à marca pela experiência do consumidor. Autores afirmam que as empresas competem melhor quando combinam benefícios funcionais e emocionais em suas ofertas.
Como sugestões para pesquisas futuras, este tema poderá ser estudado empiricamente por meio de estudos qualitativos (focus group ou grupo de foco, entrevistas fenomenológicas e análise hermenêutica, “Role Theory ou Teoria dos Papéis”, entre outras) e quantitativos
(questionários/ surveys com análises estatísticas) objetivando investigar a experiência de marca e experiência de consumo de consumidores tendo como objeto de estudo marcas de luxo, marcas próprias, antiguidades, produtos sem marca, dentre outros.
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Palavras-chave: