argumentos

Os argumentos por dissociação das noções consistem em dissociar noções em pares hierarquizados, por isso, distinguem-se de todos os outros argumentos que associam as noções. Para compreender a técnica da dissociação das noções, Perelman &
Tyteca (op. cit., p. 472) propõem o exame de um caso privilegiado, aquele considerado o protótipo de toda dissociação nocional, por causa de seu uso generalizado e de sua importância filosófica: a dissociação que dá origem ao par aparência- realidade
(absurdo ou distinguo).
Observemos as principais distinções entre esses pares:
a) aparência: tem um caráter equívoco e corresponde ao imediato, ao que se apresenta em primeiro lugar. É possível que ela seja conforme ao objeto, confunda-se com ele, mas é possível também que ela nos induza ao erro a seu respeito. A aparência é, portanto, a manifestação do real;
b) realidade: onde se vê uma realidade, surgem duas, a aparente e a verdadeira. A realidade só é entendida em relação à aparência. Além disso, ela fornece um critério, uma norma que permite distinguir o que é válido do que não é entre os aspectos da
478 ESTUDOS LINGUÍSTICOS, São Paulo, 38 (3): 469-480, set.-dez. 2009aparência. Essa regra possibilita hierarquizar os múltiplos aspectos e qualificar de ilusórios, de errôneos, de aparentes aqueles que não são conformes a essa regra fornecida pelo real.
A realidade se beneficia de sua unicidade, de sua coerência, opostas à multiplicidade e à incompatibilidade dos aspectos da aparência, dos quais alguns serão desqualificados e destinados a desaparecer no final das contas.
Além do par aparência/realidade, a publicidade se utiliza de vários outros pares, como os de: meio / fim, conseqüência / princípio, ato / pessoa, acidente / essência, ocasião / causa, relativo / absoluto, subjetivo / objetivo, múltiplo / uno, normal / normativo, individual /universal, particular / geral, teoria / prática, linguagem / pensamento. Em cada um desses