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Área temática: Gestão de varejo

Aplicação de ações de marketing de relacionamento em lojas de departamento.
AUTORES:
CEZAR TERENCE GUIMARÃES
Fundação Instituto de Administração [e-mail] GABRIELA NÓVOA FERNANDES MILANI [e-mail] EDSON CRESCITELLI
Escola Superior de Propaganda e Marketing [e-mail] Resumo
O Varejo no Brasil é um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo, reforçadas pela entrada de novos concorrentes multinacionais e o elevado grau de exigência dos consumidores, que a cada dia se tornam mais conscientes de seus direitos e papel no processo de comercialização. Conseqüentemente, já não basta ofertar produtos de qualidade ou prestar bons serviços para obter ou sustentar uma vantagem competitiva. Nesse contexto, o marketing de relacionamento surge como um poderoso instrumento que pode representar fator de vantagem competitiva, mas, contudo, ainda é pouco explorado no varejo nacional. A proposta deste trabalho é analisar como as lojas de departamento praticam ações de relacionamento e, com base nela, propor um modelo de programa de relacionamento que possa contribuir para a melhoria da satisfação dos clientes e, conseqüentemente, gerar vantagem competitiva. A partir das deficiências dos modelos atuais praticados é proposto um modelo de programa de relacionamento que engloba não somente ações relacionadas diretamente aos clientes, mas também recomendações de infra-estrutura e envolvimento da equipe interna.
Abstract
Competitiveness and dynamism are inherent features in retail market that are strengthened by the entrance of new multinationals competitors and consumer’s raised level of requirement. Consequently, offer quality products or good service isn’t enough any more to get or support a competitive advantage. Therefore, relationship marketing may represent a source of competitive advantage badly explored in brazilian market. This is the intention of
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