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Área temática: Gestão de varejo

Aplicação de ações de marketing de relacionamento
em lojas de departamento.
AUTORES:
CEZAR TERENCE GUIMARÃES
Fundação Instituto de Administração
cezar@riachuelo.com.br
GABRIELA NÓVOA FERNANDES MILANI
gabrien@lojasriachuelo.com.br
EDSON CRESCITELLI
Escola Superior de Propaganda e Marketing
edsonc@usp.br
Resumo
O Varejo no Brasil é um setor que secaracteriza pela alta competitividade e
dinamismo, reforçadas pela entrada de novos concorrentes multinacionais e o elevado grau de
exigência dos consumidores, que a cada dia se tornam mais conscientes de seus direitos e
papel no processo de comercialização. Conseqüentemente, já não basta ofertar produtos de
qualidade ou prestar bons serviços para obter ou sustentar uma vantagem competitiva.Nesse
contexto, o marketing de relacionamento surge como um poderoso instrumento que pode
representar fator de vantagem competitiva, mas, contudo, ainda é pouco explorado no varejo
nacional. A proposta deste trabalho é analisar como as lojas de departamento praticam ações
de relacionamento e, com base nela, propor um modelo de programa de relacionamento que
possa contribuir para a melhoria dasatisfação dos clientes e, conseqüentemente, gerar
vantagem competitiva. A partir das deficiências dos modelos atuais praticados é proposto um
modelo de programa de relacionamento que engloba não somente ações relacionadas
diretamente aos clientes, mas também recomendações de infra-estrutura e envolvimento da
equipe interna.
Abstract
Competitiveness and dynamism are inherent features inretail market that are
strengthened by the entrance of new multinationals competitors and consumer’s raised level
of requirement. Consequently, offer quality products or good service isn’t enough any more to
get or support a competitive advantage. Therefore, relationship marketing may represent a
source of competitive advantage badly explored in brazilian market. This is the intention of
thisarticle: analyze how brazilian department stores practice their relationship actions and,
based on them, suggest a model of relationship program looking for the improvement of
consumers’ satisfaction level and thus, acquiring a competitive advantage. From the present
models’ imperfections it is proposed a new model including not only consumer’s targeted
actions but also recommendations rangingfrom infrastructure till internal team involvement.

Palavras-chave
Varejo

2

Marketing de relacionamento
Comportamento do consumidor
Introdução
O Varejo é um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo. Como
está fortemente presente no dia a dia do consumidor, o nível de comparação entre as diversas
lojas e modelos de negócios é alto. Buscando evitar esse confrontodireto com seus
concorrentes e se adequar às necessidades e desejos do consumidor em constante mudança, a
agilidade em identificar o direcionamento do futuro e se antecipar aos concorrentes é um fator
determinante para a sobrevivência do negócio. Segundo Rojo (2003), após passar pela Era do
Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo está agora caminhando para a Era do Consumidor.
Mercadosinexplorados são cada vez mais difíceis de se encontrar e a oferta é maior que a
demanda. De um lado, a globalização tem intensificado a competição com a entrada de novos
concorrentes multinacionais, know-how, acesso à tecnologia de ponta e maiores investimentos
no mercado. Por outro lado, o avanço tecnológico e acesso ao capital possibilitam aos
concorrentes a reprodução de um produto,serviço ou conceito em intervalos de tempo cada
vez menores. Segundo Serrentino (2003), a globalização e a segmentação por estilos de vida
como decorrência do elevado grau de exigência do consumidor são algumas das principais
tendências do varejo na atualidade. Como conseqüência, já não basta ter um bom produto ou
serviço. Estes fatores deixarão de ser diferenciais e se tornarão parte do esperado,...
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