Analise campanha pepsico-dorito(mkt)

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FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO –
FECAP

ADMINISTRAÇÃO

DEBORAH BORA
FÁBIO ISRAEL TREVIZAN
JACQUELINE VERÔNICA DA SILVA
LUCI CLEIDE SILVA

CAMPANHA DA PEPSICO: QUER DIVIDIR ALGUMA COISA COM
OS AMIGOS, DIVIDA UM DORITOS

Trabalho de Marketing II apresentado à Fundação
Escola de Comércio Álvares Penteado – FECAP, como
requisito para a nota intermediária.

Orientador:Profª Carolina Compagno

São Paulo
2010

Sobre a empresa
Pepsico é uma multinacional americana, fundada em 1898, é atualmente a
segunda maior empresa de bebidas e alimentos do mundo com mais de U$ 1 bilhão
em vendas anuais. Está no Brasil desde 1953, onde tem 14 plantas e 9 mil
funcionários. Suas principais marcas são Elma Chips e Lucky (snacks), Quaker
(cereais), Toddy e Toddynho(achocolatados), Coqueiro (pescados), Gatorade e
Propel (bebidas esportivas), Lipton (chá pronto, em parceria com a Unilever), Kero
Coco e Trop Coco (água de coco), Frutzzz, H2OH! e Pepsi-Cola (bebidas com gás).
Suas principais concorrentes são

Unilever,

Kraft,

Coca-Cola;

concorrendo

especificamente com a com a Elma Chips (e portanto com Doritos) existe a Yoki,
Ebicen, marcaspróprias como Qualitá e também empresas de biscoitos como Adria,
Balduco e Nestlé.

Sobre a campanha
Em março de 2009, a Doritos começou a trabalhar um novo posicionamento
com a campanha “Quer dividir alguma coisa com os amigos, divide um Doritos” e
segundo o gerente da marca, Alexandre Chiavegatti: “Esse novo posicionamento
permite uma maior conexão com o público jovem que enxerga o encontro deamigos
como o melhor momento do dia. Queremos que Doritos faça parte desse momento
como o snack mais descolado para se dividir com os amigos.”

Análise
Público-alvo
“O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de público alvo.[...]. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que
será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá”(KOTLER,
2003, p.369)
O novo público-alvo é formado por jovens que têm o hábito de reunir-se com
amigos para momentos informais de “curtição”.
Posicionamento
A PepsiCo, através de uma pesquisa, identificou que o consumidor de
Doritos tinha um hábito de consumo individual e não entendia o Doritos como sendo
um produto para consumo coletivo. Diante dessa situação foi identificada aoportunidade de transformar Doritos em algo para ser compartilhado, originando
assim o novo posicionamento de um aperitivo social, em outras palavras, um
“salgadinho da galera”, para ser consumido com os amigos.
Objetivos da comunicação
Dentre os seis estágios de disposição de compra do consumidor tem-se que
no estágio da “preferência” o cliente define a sua preferência entre um produto e
outro,enquanto que no da convicção ele define em qual produto acreditar ser o
melhor (KOTLER, 2003, p.369).
O objetivo da campanha de comunicação é fazer o consumidor acreditar que
o Doritos é o produto ideal para acompanhar os seus momentos de lazer com
amigos.
Conteúdo da Mensagem
A Pepsico utilizou o apelo emocional em sua campanha, as mensagens têm
o objetivo de despertar emoções positivas comoo humor e alegria. A linguagem
utilizada faz conexão direta com o público jovem, pois há cenas contextualizando a
vida social em que está inserido, como por exemplo o filme em que meninas
conversam sobre a vida alheia ou no qual um rapaz tenta conquista r o grupo
cantando uma música da Madonna.

A idéia de reunir a turma está presente em todas as propa gandas, a
mensagem passada é quemomentos de encontros informais com os amigos são
ideais para se dividir um Doritos.
Tema Central
O tema central da mensagem é associar o Doritos a momentos
compartilhados com os amigos e que ele é o snack ideal para esses momentos de
descontração.
Estrutura da Mensagem
A comunicação de Doritos tem em sua estrutura uma conclu são em relação
ao que o público deve extrair de informação. Os...
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