Administrando ambiente da mcdonalds

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  • Publicado : 3 de novembro de 2011
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Estudo de Caso Ilustrado
Administrando o Ambiente na McDonald’s
Uma população cada vez mais consciente da relação entre sal, gordura na alimentação e saúde, junto a preocupações com o meio ambiente e uma queda no ímpeto das vendas, estão forçando a McDonald’s a olhar de modo diferente o mercado de refeições rápidas que ela dominou durante tantos anos. Considere as estatísticas da McDonald’s, amaior cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares, quase um terço desse valor veio de operações em outros países. As vendas domésticas, em contraste, estão estabilizando, e a percentagem de crescimento vem se reduzindo há oito trimestres seguidos. Depois de um desempenho ruim no segundo trimestre de 1990, os analistas de valores da PrudentialBache baixaram o status da McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao invés de mantê-las, mesmo com a classificação da empresa como uma das 500 da revista Fortune e com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials. O que os críticos podem não estar vendo, entretanto, é a tradição de resiliência da McDonald’s, sua conhecida agilidade em encontrar soluções para problemas difíceis. Um problema é enfrentar oobjetivo tradicional de abrir mais 500 unidades a cada ano, numa época em pontos de vendas bem localizados estão se tornando escassos e caros. (para a McDonald’s a expressão bem localizados significa que eles podem usar de padrões de demografia e de tráfego para prever se local irá gerar uma certa quantidade de dólares por ano). O custo de abrir uma nova loja cresceu em 10,2% em 1989, mas asvendas subiram apenas 1,6% no mesmo período. Essas considerações vêm a muito impedindo a McDonald’s de se expandir para muitas cidades menores. A solução? A empresa está experimentando um conceito de restaurante para as cidades pequenas da década de 1950 e abriu o primeiro Golden Arch Café em Hartsville, Tennessee, em 1989. O fato de não usar o nome da McDonald’s dá à empresa mais liberdade paraexperimentar novas idéias, dizem os administradores. Outro problema é a crescente competição da Pizza Hut, pertencente á pepsi Co., da Taco Bell e da Kentucky Fried Chicken, que oferecem menu variados. Em resposta, a McDonald’s está acelerando a introdução de novos itens no cardápio. Tradicionalmente, ela testava a venda de novos itens do cardápio durante uma média de cinco anos antes de introduzi-losem nível nacional, mas agora está testando alguns itens mais saudáveis, que não contêm hambúrguer, com planos de levar mais promissores para distribuição em todo país o mais rápido possível. A McDonald’s também precisou enfrentar críticas quanto ao conteúdo de gordura em seu cardápio. Em resposta passou a usar apenas óleo vegetal em suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade de gordura noshambúrgueres, introduzindo em abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de gordura. Reduziu em 30% o sódio em suas panquecas e tirou também o glutamato monossódico de seus chicken Mc-nuggets. Como diz Ed Rensi, COO (Chief Operating Officer) da McDonald’s, “deixamos as condições de mercado, o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem estrategicamente.” Agora a empresa está no processo de seguiroutro “guia" ambiental, abandonando suas embalagens de espuma plástica. A decisão de passar a usar embalagens de papel, em substituição às de isopor, foi difícil, cara e ainda continua sujeito a controvérsias. A empresa tem uma história de preocupação ambiental, e inicialmente das embalagens de papel para as de isopor em meados dos anos 70, quando pesquisadores insistiram na redução da quantidadede papel usado, para impedir a devastação das florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda mais o lixo sólido, diminuindo a espessura de seus canudinhos e embalagens. A McDonald’s tornouse a primeira empresa a assinar um acordo voluntário, em 1987, para abandonar o tipo de poliestireno (espuma plástica) que é fabricado com o uso de clorofluorocarbonos (CFC), prejudiciais a camada de ozônio....
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