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Caso de Ensino de Marketing Social: uma parceria entre a Administração Pública e uma empresa de comunicação
Elaborado por Paulo Ricardo dos Santos Meira,
Cristiane Pizzutti dos Santos, Elaine Di Diego Antunes e
Luis Felipe Machado do Nascimento1
(2008)

1. “Tomando pé” da situação2
Em uma quente tarde de dezembro de 2007, ao término de uma reunião de planejamento com seu cliente, Detran-RS, Vitor Faccioni, diretor executivo do Grupo VIT, olhou para suas anotações e pensou: “Tenho certeza de estar no caminho certo em nossos projetos de apoio à segurança no trânsito, mas é hora de começar a pensar em como transmitir essa certeza ao cliente e à sociedade...”. Uma preocupação que lhe vinha à mente era a de que empresas concorrentes (outras emissoras de televisão) vinham assediando o cliente com o intuito de também conseguirem projetos. Ou seja, Vitor tinha nas mãos o desafio de provar que valia a pena trabalhar com a MTV. Além disso, as verbas escassas do governo poderiam migrar para outros projetos se o diretor não conseguisse mostrar, em dados objetivos, que o investimento era importante. “Mas como mensurar os investimentos em marketing social?”
O Grupo VIT é o representante da MTV no Rio Grande do Sul, e o
Detran/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do
Rio Grande do Sul. Com seu projeto de Serviços de Utilidade Pública
(SUP) ligado à segurança no trânsito, a MTV/RS tinha nas mãos uma estratégia exitosa com o Detran/RS, em que a MTV assinava com o cliente a campanha e lhe cobrava somente a produção, em um espírito de parceria pela causa. A iniciativa lhe havia rendido um prêmio em 2006, mas Vitor sabia que os jovens querem sempre novidade. Assim não bastaria tentar repetir a mesma fórmula, pois provavelmente não impactaria com a mesma intensidade tal público. Era preciso algo diferente, porém igualmente eficaz no impacto social. Novas ideias que agradassem tanto ao cliente (governo) quanto ao público-alvo da