O que determina a atitude do consumidor

VI SEMEAD ENSAIO Marketing

O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES?

UMA REVISÃO DE DUAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS.

plicações do efeito de exposição (Lee, 1994, ao citar a tese de doutorado de Zajonc, defendida em 1968), atualmente, entre as explicações para o efeito mais freqüentemente encontradas na literatura, encontram-se fatores cognitivos como intermediários entre a exposição e a resposta afetiva. Entre eles, estão a redução da incerteza e a facilidade no processamento e percepção do objeto. De acordo com essas correntes teóricas, a explicação para o aparente efeito direto da exposição sobre a atitude é que, muitas vezes, os processos cognitivos subjacentes podem ocorrer em um nível pré-consciente, de forma que o indivíduo não se dá conta de que o processo está ocorrendo e “pensa” que gosta mais do objeto ao qual foi previamente exposto (Janiszewski e Meyvis, 2001).

4.2.2. Redução da Incerteza

O modelo da redução da incerteza argumenta que o organismo prefere estímulos previsíveis. Através de um processo de aprendizagem (Obermiller, 1985), quando um estímulo torna-se familiar, torna-se, também, mais previsível e menos surpreendente e, conseqüentemente, preferível sob os olhos de quem o está avaliando.

Incerteza é interpretada como um estado de tensão a ser evitado pelo consumidor. Portanto, quanto menor a incerteza, melhor será a avaliação do objeto. Porém, pouca incerteza é interpretada como tédio ou monotonia, geralmente levando a uma redução na atitude positiva (Obermiller, 1985). Assim, o modelo os mesmos efeitos positivos nas medidas de atitude, mas estas são atenuadas a medida que a exposição se torna muito repetitiva (Bornstein e D´Agostino, 1992).

A teoria da redução da incerteza declara que a elaboração cognitiva reduz a incerteza, resultando em maior familiaridade e, conseqüentemente, maior afeto positivo (Obermiller, 1985). A existência de processamento cognitivo não elimina a