O PREMIER DA RJR

Estudo de Caso
O Premier da RJR: Onde Não Há Fumaça Há Clientes?

Como se sentiria um fumante ao comprar um maço de cigarros que viesse acompanhado de um folheto de instruções de quatro páginas? Isto foi o que aconteceu quando a
RJR/Nabisco lançou seu novo cigarro sem fumaça, o Premier, em St. Louis, Phoenix e Tucson, no final de 1988. A RJR usou "A Fumaça Mais Limpa" como slogan do Premier. Em vez da propaganda orientada para uma imagem que geralmente acompanha um novo cigarro, o cigarro que não exala fumaça, menos nicotina que 97% das marcas existentes no mercado e uma significativa redução do que a RJR chamava de "componentes controversos" tais como o alcatrão. A RJR selecionou seu mercado inicial tendo em mente o público de fumantes com mais de 25 anos, habitantes de cidades. Nas cidades do Arizona, em particular, visava-se aos fumantes mais velhos, muitos dos quais tentavam parar de fumar e procuravam uma alternativa. E, embora a campanha de propaganda do Premier não possuísse o atrativo do homem de Marlboro ou do yuppies do Benson and Hedges, foi adaptada a seus consumidoresalvo. A RJR apelava, em uma base racional, para pessoas com um forte hábito de fumar.
Para atrair esses fumantes, a RJR posicionou o cigarro sem fumaça como uma "inovação tecnológica" e utilizou anúncios menos orientados para imagem e mais orientados para freqüência de veiculação (repetição). O anúncio dizia que o nome da marca inovadora era
Premier porque ele representava "o começo de uma nova era para o prazer de fumar - um prazer mais limpo de que se pensava ser possível. O tema essencial deveria ser a totalidade de seus atributos, de forma a que o produto fosse percebido como... uma grande descoberta".
Mas a estratégia de marketing da empresa era arriscada. Por um lado, o preço do
Premier era significativamente mais elevado do que o dos cigarros comuns. E visando os fumantes mais velhos e bem-educados, a RJR se arriscava a prejudicar suas próprias marcas
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