ECLIPSE da RJR

: Imergindo das cinzas do PREMIER
1. Analise a estratégia de marketing para a Premier. Que problema de segmentação, identificação e posicionamento identifica?
R:
Estratégia de Marketing:
Usa cidades teste. Diferencia o produto: mais benéfico para a saúde, com «apenas a verdade» e o «fumo que limpa». Para estimular a experiência oferece dois ou mais maços pelo preço de um. Utiliza os canais de distribuição de tabaco já existentes. Desafia os fumadores a experimentar o produto por uma semana.
Segmentação:
Utiliza uma segmentação demasiado selectiva: maiores que 25 anos, sofisticados, urbanos, alto nível de instrução. Reduzindo-a a um nicho de mercado.
Contradição: Obsessão por fumar e procuram simultaneamente uma alternativa para deixar?
Identificação:
Identificação pouco clara, o «Fumo que limpa»? Pode gerar confusão no consumidor. Limpa o quê?
Posicionamento:
Pretende ser reconhecido como um cigarro mais amigo para a saúde do fumador.
Mas na realidade, a percepção do consumidor é que, sabe e cheira mal e é difícil de fumar. O cigarro não limpa nada (só faz menos mal).
2. Analise a estratégia de marketing da RJR para o Eclipse. Que problema de segmentação, identificação e posicionamento identifica?
R:
Muda posicionamento para o «cigarro que não incomoda».
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Compreende que vai ter que educar o mercado. Utiliza cidades específicas e grupos teste com explicações do produto. Envia vídeos por correio a mostrar as vantagens do produto.
Posteriormente percebe da importância da experimentação assistida. Desiste dos vídeos. Para facilitar a explicação presencial, reduz o número de canais de distribuição. Adiciona instruções aos maços. Nivela o preço com outras marcas premium.
Segmentação:
A segmentação é mais clara e simplificada. É coerente com o objectivo de quota de mercado pretendido.
É contudo confuso, o segmento Inclinado para mulheres. É pouco preciso.
Identificação:
Considero que a mensagem e objecto do produto são claras: fumar com menos fumo