A Comunica O Precede A Publicidade

A COMUNICAÇÃO PRECEDE A PUBLICIDADE

Em 1999 a revista Advertising Age seleccionou as melhores 100 campanhas de publicidade de todos os tempos. A campanha vencedora foi a desenvolvida em 1960 pela Agência de Publicidade DDB (Doyle Dane Bernbach) para a Volkswagen.
É hoje uma lenda dizer-se que a DDB pegou numa marca de carros desconhecida e tornou-a num êxito enorme. Enorme erro, porque a Volkswagen não era nos Estados Unidos uma marca desconhecida, quando a DDB pegou no «carocha» e fez a campanha de publicidade com maior notoriedade da sua história.
Note-se: a Volkswagen chegou aos Estados Unidos em 1949, no mesmo ano em que a DDB foi fundada. Na década seguinte, a Volkswagen conseguiu gerar muitas histórias favoráveis na imprensa, incluindo uma sucessão de artigos e críticas apaixonadas na revista Consumer Reports.
Por volta de 1959, ou seja 10 anos depois…, a Volkswagen tornou-se o maior importador/distribuidor de carros nos EUA. Nesse ano a Volkswagen vendeu 120 442 carros nos Estados Unidos, o que representava 20% do mercado de importação de automóveis.
Só no ano seguinte 1960 foi publicado «Pense pequeno», o primeiro anúncio da DDB para a Volkswagen (ver anexo). O resto pertence à história do marketing, e a história do marketing esquece ou pouco fala da importância da comunicação.
Por mais poderoso que o anúncio tenha sido, a DDB não partiu do nada. Não o poderia ter feito. A publicidade precisa da credibilidade (prévia) criada pela comunicação. O anúncio da Volkswagen fez o que a publicidade faz melhor: pegar numa marca já conhecida e de êxito, e fazer dela um êxito ainda maior.
O que teria ocorrido se anúncios como «Pense pequeno» e «Limão» tivessem sido publicados dez anos antes, em 1949 em vez de 1959? Provavelmente nada. É que as ideias de «pequeno», «feio», e «de confiança» já tinham sido, primeiro desenvolvidas pela Comunicação e pelas Relações Públicas, e SÓ DEPOIS foram usadas pela publicidade como se fosse «gasolina atirada para a fogo.
A