VANTAGEM COMPETITIVA NA INDÚSTRIA DO LUXO

MINI- CASO: VANTAGEM COMPETITIVA NA INDÚSTRIA DO LUXO(*)

Com vendas anuais acima de US$ 165 bilhões e arens brutas superiores a 50 por cento, as duas maiores empresas de bens de luxo baseiam as suas vantagens competitivas em marcas famosas como Luis Vuitton e Gucci. Mas será que a vantagem competitiva é originada apenas na marca? Talvez haja outras vantagens. Este mini-caso explora a vantagem competitiva no mundo dos bens de luxo e de alta moda.
Para compreender a vantagem competitva nesta indústria, começamos por examinar a cadeia de valor- que indica aonde os lucros são gerados no negócio. Este é um ponto de partida útil porque identifica aquelas partes do negócio que são particularmente lucrativas e que, provavelmente, estão ligadas às vantagens cometitivas potenciais. A segunda parte do caso usa a cadeia de valor para explorar a vantagem competitiva no segmento de luxo.
Cadeia de valor numa das principais casas de alta moda
A cadeia de valor no setor do luxo é complexa, com muitas partes interatuantes. Entretanto, a atividade chave para a maior parte das empresas do setor é a preparação e apresentação de uma nova coleção a cada estação. Para analisar essa atividade, podemos tomar como exemplo uma casa de moda de Paris, como a LVMH, proprietária das marcas Luis Vuitton, Hennessy, Loewe, Kenzo, Givenchy e Thomas Pink. O designer-chefe da casa de moda decide fazer um vestido bordado em seda de alta costura como parte da sua nova coleção feminina de primavera. Os lucros proporcionados por esta produto acham-se distribuídos pelas diversas atividades da cadeia de valor. As atividades primárias da cadeia de valor são mostradas na Tabela 6.1. As atividades de suporte não são mostradas para facilitar a compreensão.
Para fabricar o vestido, os fios de seda são adquiridos na China por uma empresa coordenadora, situada em geral no norte da Itália. A empresa coordenadora faz parte de uma rede de empresas associadas em sua área geográfica de atuação que tingem, fiam