Têm uma Starbucks perto de você

Provavelmente sim. A rede de cafés Starbucks vem investindo forte no Brasil, inaugurando uma série de coffee shops, sobretudo em cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Sempre imaginei que a Starbucks teria sérias dificuldades para entrar no mercado brasileiro, caracterizado por um forte consumo de café a preços baixos.
À primeira vista, aparentemente a expansão internacional da Starbucks deveria focar em mercados em que o hábito de tomar café não existe. Só que essa informação contrastaria com a entrada da Starbucks no Brasil, um país com consumo intensivo do produto. Mas será que é o mesmo produto? Não. Não é. Embora o Brasil já tenha cafés expressos, o mercado de cafés diferenciados, de maior valor agregado, com uma mensagem de qualidade, é ainda pouco explorado pelas redes nacionais (praticamente só o Franz Café atua nesse segmento, mas sem a diversificação da Starbucks, como explico abaixo).
E não é só. Starbucks é bem mais do que cafés diferenciados. A Starbucks oferece a proposta de um terceiro lugar (o primeiro e o segundo, claro, seriam casa e trabalho), em que as pessoas podem ler um jornal, uma revista. Relaxar. Não à toa a rede de coffee shops investe pesado no ambiente, com música, wi-fi liberado, além de uma série de jornais e revistas (em meio físico e virtual) com conteúdo liberado (de quadrinhos como o Homem Aranha a jornais como o New York Times). É o conjunto café e leitura, meio que um lugar só seu, longe da confusão do trabalho e, às vezes, de casa também.
Ao contrário de outras empresas com marca forte, a Starbucks não investe em estratégias de publicidade de massa. Então, grande parte do sucesso da sua estratégia de entrada está associada à escolha de lugares movimentados, com grande circulação de pessoas. Essas pessoas, ao entrarem num estabelecimento Starbucks, recebem informação a respeito dos cafés e, nela, a associação do nome “Starbucks” a produto (café) de qualidade. Inúmeras marcas não conseguiram fixar essa associação no