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Páginas: 7 (1501 palavras) Publicado: 18 de setembro de 2014
Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Questões abordadas no capítulo
Capítulo 2

Desenvolvimento
de estratégias
e planos de marketing

• Como o marketing afeta o valor para o cliente?
• Como o planejamento estratégico é realizado nos
diferentes níveis da organização?
• Do que se constitui um plano de marketing?SlideCopyright © 2006 by Pearson Education

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Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Figura 2.1 Duas maneiras de ver o processo de entrega de valor

Administração de marketing

2-2

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

A Nike cria valor

Fonte: Michael J. Lanning eEdward G. Michaels, “A business is a value delivery system”, relatório interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright ©
by McKinsey & Co., Inc.

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2-3

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2-4

1

Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Melhoria da entrega de valor segundo osjaponeses

Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Abordagem de marketing segundo Kumar

Tempo zero de
feedback do cliente

Definir o segmento de valor

Tempo zero de
melhoria
do produto

Tempo zero
de ajuste

Tempo zero
de compra

Defeito
zero

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Administração de marketingDefinir o plano de valor

Definir a rede de valor

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Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Administração de marketing

2-6

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Processos centrais de negócios

Figura 2.2 A cadeia de valor genérico

Compreensão
do mercado

Gerência derelacionamento
com os clientes

Realização de
uma nova oferta

Gerência do
processo
do pedido

Aquisição de
clientes
Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.
Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster.

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2-8

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Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Características de uma competência central

Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Figura 2.3 A estrutura do marketing holístico

• É uma fonte de vantagem competitiva.
• Temaplicações em uma grande variedade de
mercado.
• É difícil de ser imitada.

Fonte: P. Kotler, D.C. Jain e S. Maesincee, “Formulating a market renewal strategy”. In: Marketing movies. Boston: Harvard Business School
Press, 2002, p. 29.

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Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Níveis de um plano demarketing

• Estratégico

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Administração de marketing

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Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Figura 2.4 Processo de planejamento, implementação e
controle estratégicos

• Tático

– Estabelecimento de
mercados-alvo
– Proposta de valor
– Análise das
oportunidades de
mercado

– Característicasdo
produto
– Promoção
– Comercialização
– Determinação do preço
– Canais de vendas
– Serviços

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Administração de marketing

Capítulo 2 — Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Administração de marketing

Atividades de planejamento no âmbito corporativo...
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