Tem leite para os mamíferos?

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009

Tem leite para os mamíferos?
Reflexões sobre marca e publicidade na cadeia produtiva do leite 1
Maria Berenice MACHADO2
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS

Resumo
Got Milk? (Estados Unidos) e Mamíferos Parmalat (Brasil) são referências de campanhas publicitárias empreendidas na cadeia produtiva do leite: a primeira para promover o consumo do produto e a segunda para divulgar determinada marca. Ambas institucionalizaram-se, conquistaram a preferência dos consumidores, ultrapassaram os objetivos comerciais dos seus anunciantes e são objetos deste estudo. Partimos de uma breve revisão bibliográfica, analisamos as etapas de planejamento, criação e mídia dos dois cases e refletimos sobre as funções da publicidade junto às marcas de leite.
Palavras-chave: marca; publicidade; leite.

Introdução
Para refletir sobre o processo de construção de marcas na cadeira produtiva do leite 3 faz-se necessário, também, compreender parte da história da comunicação publicitária 4, especialmente as técnicas para institucionalizar produtos e marcas no mercado. O estudo de casos de sucesso pode contribuir com referências para os setores produtivos, para os gestores da comunicação e para o campo acadêmico. À busca de material empírico, revisamos as 84 inesquecíveis campanhas publicitárias veiculadas entre os anos 1960 e
19955, registradas em livro pela editora Meio & Mensagem (2007): encontramos sete de bebidas alcoólicas, quatro de marcas de cigarros e nenhuma de leite. O passo seguinte foi consultar anuários, sites6 e a bibliografia básica sobre a história Publicidade e
Propaganda brasileira, onde também não figuram anúncios do produto ou de marcas de leite, exceção feita aos leites especiais, enriquecidos, condensados ou em pó; e para os
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Trabalho