Resumo comentado "O Nome da Marca"

Resenha do livro "O Nome da Marca" (Isleide Arruda Fontenelle)
Capítulo 13 "A fusão entre publicidade e cultura: sobre a 'estetização do valor'"

Nesse capítulo são apresentadas práticas da sociedade atual em relação ao apego material e imagético, aplicando-se uma ideologia de valores capitalistas na realidade social. Vida social reificada, fetichismo, supervalorização de imagens, descartabilidade da cultura e ideologia forma-mercadoria são destacados para análise.
Devido ao, cada vez mais, propulsor sistema capitalista a sociedade tende a se render aos efeitos do consumo desenfreado e prioritiza o materialismo e todo seu valor virtual para envolver sua própria realidade concreta. A realidade da vida social torna-se reificada, deixando de ser base adequada para os discursos de valores, estes que se tornaram inderiváveis.
Com isso, gera-se uma espécie de "metonímia capitalista", onde as coisas materiais são a parte pelo todo da realidade social. É aí que para Marx surge o termo "fetichismo", que não é uma invenção do capitalismo, mas sim que, com a emergência histórica da sociedade capitalista voltada para a produção de bens mercantis, os objetos-fetiche passam a encarnar um valor de troca puramente econômico. O que importa para Marx ao definir tal fetichismo da mercadoria é compreender a repercussão disso para a subjetividade e passagem do trabalho concreto para trabalho abstrato, atendendo como um projeto político de emancipação humana. O valor da mercadoria é excêntrico a si mesmo e ilude as pessoas numa falsa concretização e também numa falsa abstração das relações sociais. A relação então se inverte, e as pessoas retiram a sua expressão estética das mercadorias.
A apreensão das mudanças que ocorreram para que a sociedade contemporânea passasse a usar um tipo de símbolo para falar de si mesmo é patrocinado pela marca publicitária, que parece perverter o próprio fetiche: as pessoas deixam de se referir às coisas e passam a se referir às imagens sobre as