Resenha: Magia e Capitalismo

Em seu livro Magia e capitalismo [1], que ganhou ano passado uma edição especial de aniversário de 25 anos, Everardo Rocha encara a publicidade com um olhar antropológico, perguntando-se qual o papel ela desempenha em nossa sociedade. O autor realiza um rigoroso estudo que traz valiosas contribuições para o entendimento não apenas da publicidade, mas da dinâmica do consumo contemporâneo como um todo.
A ideia central do livro é a de que a publicidade atua, em nossa sociedade, como o principal elo entre a esfera da produção e a do consumo. A primeira é caracterizada por sua impessoalidade: regida pela racionalidade prática, é radicalmente desumana, lida apenas com a matéria e pode-se dizer que chega a coisificar muitos dos que a servem em atividades repetitivas tais como pressionar botões ou apertar parafusos. A segunda, ao contrário, é pautada pela dimensão humana: pelas identificações, emoções, escolhas, usos e satisfações.
Para aproximar essas duas esferas – a da produção e a do consumo – a publicidade (ou, de modo mais geral, os símbolos e imagens relacionados ao consumo) opera uma humanização do objeto: “a operação publicitária fundamental é [...] humanizar o produto, inserindo-o numa rede de relações sociais” [2]. Ou seja, ela insere o produto até então desumanizado nas dinâmicas sociais, dando-lhe vida. A publicidade, na ótica de Rocha, desempenha papel análogo ao da fada que transforma Pinóquio em um “garoto real” no desenho da Disney.
E, tal como a fada, a publicidade opera no regime da magia. Sim, magia. Não nos deixemos enganar pela noção difundida de que isso é coisa dos povos “primitivos” ou medievais, algo muito distante de nós, homens “modernos”, “científicos” e racionais [3]. Trata-se, sem dúvida, de um tipo diferente de magia, mas as semelhanças são muitas. Para tornar a coisa mais palpável, abramos um pequeno parêntesis para relembrar a teoria dos atos de fala de Austin [4]. Como mostra o filósofo, muitas vezes, quando falamos, não estamos apenas