Quando os clientes preferem valor a preço

Vagner Gonçalves de Azevedo

QUANDO OS CLIENTES PREFEREM VALOR A PREÇO
Texto de Andreas Hinterhuber e Marco Bertini

Em uma abordagem direta e ao mesmo tempo universal, os autores enaltecem as vantagens de se implementar a precificação baseada em valor e dão os caminhos para superar os obstáculos que essa prática encontra atualmente.
O texto inicia fazendo uma comparação entre as precificações baseada em custo, baseada em concorrência e baseada em valor, demonstrando as diferenças entre elas e já considerando ponto fundamental da abordagem: a possibilidade de se auferir maiores ganhos quando a precificação é baseada em valor.
Para corroborar com a afirmação os autores trazem um exemplo de aplicação da precificação baseada em valor (PBV): em um iogurte cujo custo era de $ 1,29, se teve a ideia inicial era de vende-lo a $ 1,99, o que representaria já uma boa margem. No entanto, após estudos e trabalhos para se saber qual o valor do produto para os consumidores, chegou-se a conclusão de que o produto deveria ser lançado a $ 2,49. E quando foi lançado o iogurte, as vendas superaram as expectativas.
Comentam os autores que “nas circunstâncias em que as percepções de valor pelos consumidores são altas os preços podem ser determinados com base nisso, sem afastar os clientes (assumindo que o valor real, único, está sendo comunicado com eficiência para o consumidor).”
Todavia, é salientado no texto que, apesar das vantagens da utilização da PBV, poucas empresas a empregam por conta das cinco principais causas a seguir: dificuldade de avaliar o valor; dificuldade de comunicar o valor; dificuldade de segmentar o mercado; gestão da força de vendas e falta de apoio da diretoria.
Avaliação do Valor: A falta de métodos e ferramentas nas empresas dificulta a obtenção da informação para quantificar o valor percebido pelo consumidor, por isso a maioria se baseia em preços de concorrência. Quando o valor para o consumidor é quantificado com pesquisa consistente, com