Pesquisa Responsabilidade Social e marketing Social

Páginas: 20 (4814 palavras) Publicado: 2 de outubro de 2013
Pesquisa Responsabilidade Social e Marketin Social  

Marketing Social: Uma Breve Introdução

Com o crescimento do Terceiro Setor  tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política  e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa área, tradicionalmente, era o redutoonde as “senhoras da sociedade” realizavam “obras sociais”, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos  realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanosfundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.

Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposição dos conceitos vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõe-se modificações e adaptações de natureza“frankesteniana”, sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o “social” tivesse entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz prevalente, as definições propostas para o marketing social costumam ser  praticamente  as mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui eali algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos próprios para definir o marketing social.

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman  que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano,eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição epesquisa de marketing”5.

Nesse mesmo artigo, os dois autores defendiam a tese de que o “marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas”. Pouco depois, em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intituladoSocial Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Embora tendo como foco a aplicação dos princípios e métodos do marketing social aos programas de planejamento familiar, ele corroborava  em linhas gerais  as idéias de Kotler e Zaltman, sobretudo quanto à tese de que o marketing social constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos,atitudes e práticas”6.
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Nele, o autor procura demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler defende a idéia de que umaorganização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais7:

a) Identifique os mercados em que organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;
b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se...
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