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A Estrutura por Mercado
A heterogeneidade e a complexidade dos mercados são provavelmente as formas de heterogeneidade e complexidade mais importantes e mais interessantes. Envolvem o ativo mais importante da força de vendas: o cliente. Os clientes efetivos e potenciais podem fazer parte de diversos segmentos de mercado, cada um com suas próprias necessidades e seu próprio comportamento de compra. Dentro de cada segmento pode haver vários tomadores de decisões. Na maioria dos casos, a estrutura por mercado é uma resposta à heterogeneidade e à complexidade dos mercados.
A organização por mercado aumenta a eficácia da força de vendas por meio do conhecimento do cliente. Cada uma das equipes de venda por mercado desenvolve o processo de venda mais apropriado ao seguimento a que serve, e a organização é altamente adaptável às mudanças nas necessidades e no comportamento de compra do cliente.
As equipes especializadas por mercado apresentam mais uma vantagem: elas asseguram, por meio do dimensionamento da equipe, que cada mercado vai contar com os recursos de vendas apropriados. Uma equipe de vendas de cem pessoas aloca cem equivalentes em vendedores do esforço de vendas para o seu segmento de mercado. Uma força de vendas generalista, que divide seu esforço entre múltiplos mercados, não é capaz de garantir o mesmo.
A desvantagem dessa estrutura é que ela pode criar um conflito com a organização de marketing, que normalmente se organiza por produto. Um gerente de produto, por exemplo, pode ter de trabalhar com várias organizações de vendas para implementar uma estratégia de marketing para um produto. Isso é muito mais difícil do que trabalhar com uma única força de vendas por produto, ou geográfica. Além disso, em algumas formas dessa estrutura, fica mais difícil avaliar a eficácia da força de