mkt marketing

VI SEMEAD ENSAIO Marketing

Retenção de clientes: recuperação de falhas de serviços

Autores:

Luís Otávio A.de Almeida
Mestrando em Administração da FEA/USP e-mail: [e-mail]

Geraldo Luciano Toledo
Professor titular do Departamento de Administração da FEA-USP e-mail: [e-mail]

Retenção de clientes: recuperação de falhas de serviços

Resumo
As empresas concentram-se em gerar produtos e serviços confiáveis e de alto valor para o cliente. Porém, dão menor atenção às falhas. Pouco se preparam para tais situações, quando se preparam. Pode-se reduzir a freqüência com que falhas ocorrem, mas ocorrerão. Quando ocorrerem, a empresa deverá estar preparada para a recuperação do valor para o cliente. Um cliente insatisfeito pode representar perdas a serem acumuladas no longo prazo, cujo efeito pode se difundir para outros clientes.
Este estudo, de caráter teórico-conceitual, discute a necessidade de uma política empresarial que crie sistemas de recuperação de falhas, em que os funcionários devem ser preparados para o rápido julgamento e reação a sinais de problemas. O julgamento correto do tipo de falha pode representar economia para a empresa por meio da eficiente alocação de recurso na reação da empresa ao problema. A eficácia da reação, ou seja, o efeito positivo no valor do serviço para o cliente, depende da compreensão da percepção que o cliente tem da justiça da relação com o fornecedor e com os resultados do serviço.

1 Introdução
Falhas ocorrem. Há como reduzir a freqüência com que ocorrem, mas ocorrerão. (Heskett, Sasser, Hart, 1990)

A literatura de marketing de serviços faz muitas referências ao valor para o cliente, à expectativa do cliente em receber o produto ou serviço da empresa que atenda aos seus requisitos e à busca contínua da confiabilidade dos serviços. Um reflexo disso na prática é que as empresas concentram-se em gerar serviços confiáveis e de alto valor para o cliente. Porém, dão menor