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Cliente não é tudo igual. Existem os bons clientes, com os quais as empresas ganham muito dinheiro e os clientes "não tão bons", com os quais a empresa perde dinheiro. Outra coisa: não necessariamente os maiores clientes são os que geram o maior lucro para as empresas. Os clientes de porte médio podem ser os mais lucrativos em muitos casos.

Um cliente lucrativo é uma pessoa, grupo ou organização que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de atração e manutenção dele. Embora poucas empresas façam a mensuração da lucratividade dos clientes, pela dificuldade e requisitos, quando o fazem podem se surpreender. Alguns bancos que conseguiram mensurar a lucratividade de clientes individuais ao longo do tempo constataram que perdiam dinheiro com aproximadamente 45 por cento desses clientes.

A análise da lucratividade do cliente (ALC) pode ser conduzida com uma ferramenta contábil chamada ABC – activity-based costing – ou custeio baseado em atividades. A empresa estima a receita advinda do cliente e subtrai os custos. Custos estes que incluem aqueles de atração, manutenção e atendimento do cliente. Essa análise permite classificar os clientes com base na sua lucratividade e com isso desenvolver estratégias específicas, baseadas nos padrões de relação desses clientes com a empresa, para subir os clientes de nível de lucratividade para a empresa. Na teora parece simples, mas na prática é muito complicado acertar na medida certa.

As empresas também devem ser capazes de criar um alto valor absoluto e relativo – isto é, comparando com a concorrência – a um custo suficiente baixo para manter o lucro. Normalmente as vantagens competitivas produzem essa diferenciação da empresa para com a concorrência. Uma vantagem competitiva é a capacidade de a empresa apresentar em um ou mais itens um desempenho que os concorrentes não podem alcançar e de apresentar esse desempenho para o cliente de modo que atenda a suas