Marketing

Macroambiente da empresa « . . . a s o r g a n i z a ç õ e s s u r g em p a r a d e s emp e n h a r uma f u n ç ã o q u e é s e n t i d a c omo n e c e s s á r i a p o r o u t r o s a g e n t e s d o me i o amb i e n t e . » An t ó n i o d e S o u s a A envolvente (ambiente circundante) de marketing duma empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças exteriores ao marketing que afectam a habilidade da administração de marketing de desenvolver e manter relações bem sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças. As empresas bem sucedidas conhecem a importância vital da observação e adaptação constantes à envolvente cuja mudança é constante. O fracasso de muitas empresas ocorre por pensar na mudança como oportunidade. A administração de marketing da empresa assume a principal responsabilidade na identificação de mudanças significativas de ambiente. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, o de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. Todos os administradores duma organização necessitam de realizar pesquisas para conhecer a sua envolvente mas, é o grupo de marketing que tem maior vocação, pois tem métodos disciplinados (inteligência de marketing e pesquisa de mercado) para recolher informações sobre o seu ambiente. Nesta pesquisa, a maior parte do tempo é gasto no conhecimento da envolvente relativa ao cliente e à concorrência. A realização de pesquisas ambientais sistemáticas tornará este grupo apto a rever e adaptar as estratégias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de mercado. A envolvente de marketing pode ser dividida em microambiente e macroambiente. O microambiente é constituído pelas forças próximas à empresa que afectam a sua habilidade de servir o cliente, por exemplo, a própria empresa, os fornecedores, os mercados-consumidores e os concorrentes. O macroambiente (discutido na secção seguinte) é constituído pelas forças sociais mais amplas que afectam