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Marketing cede lugar à gestão de marca
Como sair de um modelo baseado na compra para um relacionamento de valor?
Meio &Mensagem - 21 de Agosto de 2014• 08:09

Uma notícia que parece simples: a mudança da nomenclatura de cargo da estrutura da P&G. Sim, a equipe de marketing mudou de nome. Toda a iniciativa é parte do redesign da companhia, anunciada pela P&G em fevereiro, na qual o marketing da organização se torna “gestão de marca”, com “responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as marcas”, afirmou uma porta-voz da P&G. Isso não é deixar para trás o marketing, mas, sim, evoluir o papel e a responsabilidade integrada na gestão.

Gestão de marca na P&G agora engloba quatro funções que incluem: gestão de marca (antigamente conhecida como marketing), conhecimento de mercado e consumidor (também chamado de pesquisa de mercado), comunicações (denominada relações públicas em algumas empresas e relações externas até pouco tempo, na P&G) e design, como o território onde a marca se expressa.

Parece pouco, mas não é. Há muito, o modelo de marketing dos 4Ps vem evoluindo. Como sair de um modelo que tem como premissa básica a compra (produto, preço, promoção, praça) para um modelo de relacionamento de valor em que todas essas frentes têm variáveis cada vez maiores? Isso, vindo da P&G, tem uma força ainda mais expressiva, pois ela é a maior anunciante global e uma empresa com um portfólio de marcas que valem bilhões.

Esse movimento de reestruturação já vem acontecendo há alguns anos, com investimentos em um time forte de design estratégico, através de uma metodologia inovadora de ponto de venda. Pois a máxima de A. G. Lafley, CEO da P&G, preconizada em sua gestão, consiste na ideia “consumer is boss”, e seu mantra se traduz em “a boa estratégia é a que o consumidor vê”. Por isso, cada embalagem, cada display no ponto de venda ou expressão da marca são pensados para construir valor.

Essa mudança de nomenclatura impacta em todas as frentes.