marketing

RAE CLÁSSICOS • DESENVOLVIMENTO DOS RELACIONAMENTOS ENTRE COMPRADOR E VENDEDOR

DESENVOLVIMENTO DOS RELACIONAMENTOS
ENTRE COMPRADOR E VENDEDOR
RESUMO

A teoria e a prática do marketing se concentraram persistentemente nas trocas entre compradores e vendedores. Infelizmente, a maior parte da pesquisa e um número excessivo de estratégias de marketing tratam as trocas entre compradores e vendedores como eventos singulares e não como relacionamentos contínuos. Os autores descrevem um arcabouço para o desenvolvimento de relacionamentos entre comprador e vendedor que permite uma visão privilegiada para a formulação de estratégias de marketing e para o estímulo a novas áreas de pesquisa.
F. Robert Dwyer
University of Cincinnati

Paul H. Schurr
University at Albany

Sejo Oh
Yonsei University

ABSTRACT Marketing theory and practice have focused persistently on exchange between buyers and sellers. Unfortunately, most of the research and too many of the marketing strategies treat buyer–seller exchanges as discrete events, not as ongoing relationships. The authors describe a framework for developing buyer–seller relationships that affords a vantage point for formulating marketing strategy and for stimulating new research directions.
PALAVRAS-CHAVE Trocas entre comprador e vendedor, estratégias de marketing, desenvolvimento de relacionamento comprador– vendedor, pesquisa em marketing.
KEYWORDS Exchange between buyer and seller, marketing strategies, developing buyer–seller relationships, marketing research.

110 • RAE • VOL. 46 • Nº3

110-130

110

11.07.06, 18:30

F. ROBERT DWYER • PAUL H. SCHURR • SEJO OH

Resumindo 15 anos de debates sobre o domínio conceitual do marketing, Hunt (1983a, p. 9) conclui que
“[...] o foco principal do marketing é a relação de troca” (veja também Ferber, 1970; Kotler, 1972; Kotler e
Levy, 1969; Kotler e Zaltman, 1971; Luck, 1969, 1974).
A relativa permanência dessa visão foi instituída pelos
recentes