Marketing

O “ Merchandising não social” como instrumento de validação do edutainment e da responsabilidade social
Lígia Beatriz Carvalho de Almeida∗

Índice
1 Uma proposta para avaliação de responsabilidade social 2 Os números da audiência e a responsabilidade social . 3 O merchandising eletrônico . . . . . . . . . . . . . . . 4 O merchandising social . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Merchandising não social . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Os temas do merchandising social e os interesses do enunciador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Considerações finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 4 6 9 11 13 15

Docente na Universidade do Sagrado Coração, Bauru/SP, radialista e mestre em Comunicação Midiática. E-mail: [e-mail].

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Lígia Almeida

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Uma proposta para avaliação de responsabilidade social

Entre as estratégias de marketing adotadas pelas emissoras de televisão, e de forma mais sistemática pela Rede Globo em suas telenovelas, para alcançar a fidelização do público a sua marca e a consolidação de sua imagem como organização socialmente responsável encontra-se o merchandising social, também denominado edutainment. Embora se reconheça que a utilização de tal estratégia constitui-se um benefício social, questiona-se a validade de sua aplicabilidade para atribuição do conceito de empresa socialmente responsável às emissoras que as utilizam. Tomandose por base diversos outros indicadores presentes na programação diária e nas práticas de atuação das emissoras observa-se que as ações de merchandising social revelam-se um simulacro. A presença do “merchandising não social” em suas mensagens configura-se como o critério mais apropriado para concluir sobre o grau de comprometimento dessas organizações com interesses sociais.

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Os números da audiência e a responsabilidade social

Para fundamentar a proposta acima propomos pensar no horário que