Marketing institucional

5. REVISÃO DA LITERATURA

Marketing Institucional é uma ferramenta básica utilizada para a execução dos objetivos das diversas instituições sociais, organizações jurídicas com ou sem fins lucrativos e, também, pessoas físicas. É a formulação de um modelo que pode orientar o desenvolvimento de programas.
O marketing institucional tem como objetivo trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem de uma organização (ou projeto). Para isso, presta-se às atividades de “polimento de imagem”, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se emprega a expressão marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado.

Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional no passado era definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao mercado.
Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural.

O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar no institucional que não fosse capaz de geras essas associações. Com isso, o marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand promotion. Isso demonstranta a mobilidade dos conceitos e definições na área de marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender os processos evolutivos dessa área de conhecimento.

Nesse caso, o conceito de marketing institucional assume maior abrangência, funcionando como guarda-chuva dos programas, projetos e ações voltadas para criar e desenvolver uma