Lucratividade por Cliente

Páginas: 13 (3201 palavras) Publicado: 28 de novembro de 2013
1. INTRODUÇÃO

Desde a década de 80 tem se observado que os caminhos dos estudos de Marketing e de Contabilidade Gerencial tem se distanciado. As teorias de Marketing, em geral, tem acentuado o foco voltado para o cliente, enquanto a Contabilidade Gerencial, embora tenha diversificado sua área de estudo, não voltou sua atenção para o cliente, mantendo o foco nas questões de custos elucratividade por produtos, conforme apontado por Gleaves et al. (2008).
Ainda segundo Gleaves et al. (2008), um tópico que aproxima essas duas áreas de conhecimento é o customer profitability, que seria uma medida para avaliar o valor financeiro de um cliente para o negócio, sendo, portanto, um conceito essencial para que Marketing e Contabilidade Gerencial sejam efetivos. O que os autores afirmam é que ademanda por demonstrar claramente a ligação entre a performance de marketing e performance do negócio tem aumentado gerencialmente, mas ainda não se utiliza a ferramenta customer profitability para medir a vinculação entre tais performances.
O seguinte trabalho discute os tópicos levantados por tais autores no artigo Accounting is from Mars, marketing is from Venus: establishing commom ground forthe concept o f customer profitability. Tal artigo é um levantamento bibliográfico sobre o tema de customer profitability na bibliografia das duas áreas de conhecimento, Marketing e Contabilidade Gerencial, e o que foi verificado pelos autores é que as duas disciplinas têm definições diferentes para o mesmo conceito.
Os autores defendem que os clientes devem ser vistos como um ativo, e tratadocomo tal na Contabilidade Gerencial, porém não foi isso que os autores encontraram na bibliografia da disciplina.
Ambas as áreas aceitam que muitas receitas e custos são diretamente causados pelos clientes, mas praticamente é apenas a área de marketing que discute mais recorrentemente a questão do customer profitability.

2. CUSTOMER PROFITABILITY NA VISÃO DO MARKETING

O levantamento deGleaves et al. (2008) mostrou que, em geral, na bibliografia de Marketing, o conceito de Customer Profitability muitas vezes é confundido com os conceitos de Customer Lifetime Value e Customer Equity. Porém, cada termo diz respeito a conceitos diferentes, com diferentes formas de cálculo.
Tem sido cada vez mais reconhecido que faz sentido direcionar os esforços de marketing e recursos nos maisrentáveis clientes individuais (MULHERN, 1999), identificando e alocando custos e receitas para cada cliente, uma idéia esboçada há mais de quarenta anos atrás por Sevin (1965). A progressão da análise de Customer Profitability em marketing tem sido lenta e, devido às limitações na coleta de dados, armazenamento, recuperação, e sistemas em geral, a análise de CP inicialmente era focada em grupos declientes. Beik e Buzby (1973) observaram que traçando as receitas de vendas para os segmentos de mercado e relacionando estas receitas com os custos de marketing, o gerente de marketing pode melhorar e controlar a sua tomada de decisão em relação ao lucro objetivado da empresa. No entanto, com avanços recentes em sistemas de TI e desenvolvimento de banco de dados flexível, o potencial para análise CPeficaz cresceu.
Mulhern (1999) identificou sete maneiras diferentes para se referir a customer profitability: lifetime value, customer lifetime value, customer valuation, customer life time valuation, customer relationship value, customer equity e customer profitability. A visão de que CP e CLV podem ser termos discretos não é óbvio a partir da literatura de marketing e Mulhern aponta que estestermos são freqüentemente usados como sinônimos. Jain e Singh (2002) destacam que, na literatura, CLV também aparece sob outros nomes, como customer equity e customer profitability.
Há uma confusão evidente e que serve para complicar o erro de não reconhecê-los como conceitos distintos. A revisão da literatura de marketing de Gleaves et al. (2008), sugere que os teóricos evitam definições de...
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