Gestão do Relacionamento

11/08/2014

Marketing de Relacionamento

O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no início dos anos 1980, é relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizações orientadas para cliente. Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular as atividades organizacionais para atender constantes mutações nos desejos dos consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional “consiste em manter uma base de clientes rentáveis e fiéis” (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que esta retenção somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para uma outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e satisfazer aos desejos dos clientes. A contrapartida desta interação é a possibilidade de formar uma carteira de clientes especiais.

Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover negócios vindouros.
Todavia, as empresas também devem destinar atenção além dos clientes atuais, tendo foco em indecisos, ou clientes que já transacionam com a empresa eventualmente. De acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Trata-se de uma estratégia efetiva de negócio.
Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos, devem-se seguir quatro passos:

[1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a divisão do número de graduados pelo número de matrículas);

[2] deve-se identificar as causas que levam os consumidores a abandonar os negócios com a empresa (ex. redução na qualidade de