Expandindo o Luxo

EXPANDINDO O LUXO: O DESAFIO DO LUXO-MARKETING1

Michelle Yumi KATO2
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

RESUMO

Em um momento histórico, no qual se fala em ascensão da lógica da imaterialidade e do neonarcisismo, as funções exercidas pelas marcas não mais se restringem à dimensão mercadológica do consumo. No contexto pós-moderno, a esfera simbólica das marcas tem ganhado cada vez mais relevância, já que os valores irracionais e os sentidos vêm sendo mais valorizados pelos consumidores. As marcas de luxo, carregadas de subjetividade, parecem ir ao encontro desse contexto. No entanto, ao mesmo tempo em que se configura uma sociedade pós-material de consumidores, a competitividade, a saturação do mercado de bens e serviços e as modificações dos padrões de consumo de artigos de luxo exigem das marcas estratégias de marketing que sejam capazes de adaptar o universo do luxo a essas transformações. PALAVRAS-CHAVE: pós-modernidade, hipermodernidade, branding, luxo, luxo-marketing, marketing.

INTRODUÇÃO

O objetivo dessa reflexão é entender a nova configuração do luxo no cenário pós-moderno, no qual surge um novo consumidor, multifacetado e heterogêneo. Busca-se entender o luxo como uma ferramenta de construção de identidade, cujo consumo é pautado pela necessidade de satisfação pessoal, em uma sociedade que se caracteriza pelo neonarcisismo e pelo consumo individualista. Nesse novo cenário, surge a necessidade de adequar do luxo a práticas de marketing que visem adaptá-lo às exigências de um mercado formado por consumidores diversificados e não mais composto apenas por uma elite econômica.

O LUXO PÓS-MODERNO

O luxo pós-moderno constitui-se em um luxo globalizado e financeirizado, no qual as tradicionais sociedades familiares e de fundadores-criadores independentes são substituídos por grandes empresas multinacionais, oriundas de fusões e aquisições, em um universo em que os pólos econômico e empresarial são