Estudo sobre a cerveja kaiser

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO MESTRADO DE MARKETING

BRAND: POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA “UM ESTUDO SOBRE A CERVEJA KAISER”

Lisboa, Janeiro de 2011

MÔNICA LIBERATO

BRAND: POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA “UM ESTUDO SOBRE A CERVEJA KAISER”

Trabalho da disciplina de Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas, do Mestrado de Marketing, ministrada pela Professora Dra. Margarida Duarte, com o tema: Brand: Posicionamento e Valor da Marca.

Página 2 de 19

Lisboa, Dezembro de 2010

ÍNDICE

1. Introdução 2. Objectivos 2.1 Geral 2.2 Específicos 3. Tema do Estudo 4. Descrição do Sector de Bebidas no Brasil 5. Sobre a Kaiser 6. Objecto de Estudo 6.1 Público-alvo 6.2 Principais concorrentes 6.3 Mantra da Marca 6.4 Plataforma de Comunicação 6.5 Valores Centrais da Marca 7. Análise dos Elementos da Marca 8. Desenvolvimento do Programa de Marketing 9. Alavancagem Secundária 10. Mapa Mental da Kaiser 11. Mapa Perceptual da Kaiser 12. Análise Conclusiva 13. Análise Crítica 14. Bibliografia 15. Anexos 15.1 15.2 15.3 15.4 Resultado da pesquisa I Resultado da pesquisa II Letra do Jingle da Kaiser Modelo dos Inquéritos

Pag.05

Pag.05 Pag.05 Pag.05 Pag.06 Pag.07

Pag.08 Pag.08 Pag.08 Pag.08 Pag.09 Pag.10 Pag.11 Pag.11 Pag.13 Pag.13 Pag.14 Pag.14 Pag.15

Pag.16 Pag.17 Pag.18 Pag.19

Página 3 de 19

ÍNDICE DE FIGURAS
1. Plataforma de Motivação de Consumo de Cerveja no Brasil 2. Pirâmide do Capital da Marca 3. Mapa Mental da Cerveja Kaiser 4. Mapa perceptual da Kaiser (Imagem x Qualidade) Pag.9 Pag.12 Pag.13 Pag.13

Página 4 de 19

1. Introdução

O presente trabalho aborda os temas estudados na disciplina de Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas, com foco maior no Brand – Posicionamento e Valor da Marca, bem como, o Capital da Marca Centrada no Cliente. A proposta pretende avaliar o Posicionamento da Cerveja Brasileira Kaiser e criar um Mapa Mental da Cerveja através de um estudo feito com