Estrategia

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Marcas próprias e estratégias concorrenciais dos supermercados Marcelo Abílio Públio

Nilson de Paula

Mestre em Desenvolvimento Econômico pela
UFPR e Professor do Departamento de
Comunicação da PUC-Curitiba.
Professor Doutor do Departamento de
Economia e do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Econômico da UFPR.

Resumo
A análise desenvolvida neste artigo tem por objetivo revelar o novo ambiente competitivo entre a indústria processadora e o varejo, especialmente os supermercados, a partir do surgimento dos produtos de marca própria. Por um lado, esses produtos implicam uma diversificação da oferta de produtos pelos supermercados e uma transformação da natureza desses agentes, na medida em que os supermercados deixam de ser exclusivamente intermediários comerciais e passam a assumir uma posição de produtores junto ao mercado consumidor, a partir de uma estratégia de agregação de valor. Por outro lado, as marcas próprias estão no centro de um novo ambiente competitivo entre o varejo e a indústria processadora, levando ambos a redefinirem suas estratégias concorrenciais. Se, para os supermercados, as marcas próprias refletem uma estratégia de diferenciação de produtos e de conquista da fidelidade do consumidor, para a indústria processadora, na qual a diferenciação é um aspecto inerente ao seu ambiente concorrencial, a relação contratual com os supermercados torna-se ambígua na medida em que implica um retrocesso para a produção de produtos homogêneos.

Palavras-chave
Marcas próprias; varejo; ambiente concorrencial.

Ensaios FEE, Porto Alegre, v. 24, n. 2, p. 521-546, 2003

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Marcelo Abílio Públio; Nilson de Paula

Abstract
The main purpose of this article is to discuss the impacts of own label products in the competitive environment involving processing industry and retailing firms, particularly supermarkets. On the one hand those products imply that supermarkets give priority to value aggregation and thus