EMBALAGEM COMPETITIVA

A EMBALAGEM COMO VANTAGEM COMPETITIVA
DE PRODUTOS “MARCA PRÓPRIA”
Aparecido Borghi
Professor da Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem do Instituto Mauá de Tecnologia [e-mail] Como consequência da globalização, representada pela disseminação das inovações econômicas em todo o mundo e pelos ajustes políticos e culturais que acompanham essa difusão, vive-se um ambiente extremamente competitivo em praticamente todos os segmentos da economia. O varejo não poderia ter comportamento diferente, haja vista as recentes movimentações – fusões e aquisições - ocorridas nesse importante setor da economia brasileira.
Para atuar em mercados tão competitivos, o sucesso de uma empresa depende de uma clara vantagem competitiva, diretamente relacionada aos produtos e serviços oferecidos ao mercado. O presente artigo pretende mostrar que as embalagens dos

produtos

denominados

“Marcas

Próprias”

podem

ser

consideradas um diferencial competitivo.
No varejo, durante muito tempo a competitividade baseou-se apenas no preço.
Entretanto, hoje, marca, qualidade, atendimento e sortimento também são critérios utilizados pelo consumidor para escolher o produto e o local de compra.
Estudo publicado pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS, 2009) lista razões que levariam o varejo a lançar uma linha de produtos com “Marca
Própria” e dentre elas destacam-se: aumentar a rentabilidade da empresa; fidelizar clientes; aumentar o poder de negociação com as indústrias e ampliar o leque de alternativas de marca para o consumidor

A adoção da estratégia de “Marca Própria” parece ser promissora, mas deve-se considerar que ela precisou de tempo para amadurecer. Para Oliveira (2009), essa evolução aconteceu, no Brasil, em quatro fases distintas.
A primeira delas é a marca genérica, em que o produto não carregava nenhuma identidade visual, sequer trazia o logotipo da loja, utilizava o mínimo de cores,
empregava