Demarketing: análises de dois cases bem-sucedidos da Natura

1. Introdução
O paper pretende analisar cases bem-sucedidos de demarketing da empresa de cosméticos Natura, responsáveis por estimular a empresa a tomar decisões de gestão que, indiretamente, direcionaram-na para a construção de uma imagem de marca de empresa sustentável e socialmente responsável. Os dados são retirados de uma exposição do assunto feita por Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais há onze anos na Natura, em palestra sobre responsabilidade social na construção da marca, além de notícias retiradas da internet.
Partindo da análise dos cases em contato direto com noções de demarketing e posicionamento da empresa diante do público consumidor potencial, chegamos às noções de marketing social e à discussão, nas considerações finais, se a empresa se encaixa ou não na definição de Responsabilidade Social Empresarial (RSE), existente no livro Gestão de Marketing e Comunicação (2011) do professor Mitsuru Higuchi Yanaze.

2. Cases da Natura – demarketing, gestão empresarial, marketing social e superação de expectativas
2.1. Case da caixa de imbuia
O primeiro case a ser analisado, em ordem cronológica, foi a descoberta por parte da empresa de ter se utilizado indiretamente de madeira de imbuia, espécie ameaçada de extinção, para a fabricação de caixas de madeira para serem vendidas numa promoção para uma linha de chá. As caixas, segundo a notícia Recall de Árvores1, publicada no site da Revista Exame em fevereiro de 2002, foram fornecidas por um fabricante em Campinas, que comprava madeira de Curitiba.
O problema veio à tona quando uma consumidora, Ilka Fioravante Altoé, questionou ao SAC da empresa se a madeira era certificada. “Mesmo satisfeita por ter recebido uma cópia dos documentos do Ibama que autorizavam a venda do produto, Ilka diz que deixou de ser consumidora da marca”, coloca a notícia. O palestrante, Rodolfo Guttilla, diz que a Natura estava em sua “pré-história” de gestão sustentável e cuidado com