Compras

ela passa a tirar de sua cabeça de mercadoria (MARX, 1985, p. 70) cada vez mais cismas e
―manhas teológicas‖. Não podendo ser simples objeto simbólico, posto que este não se mostra muito flexível frente à dinâmica mercantil, a mercadoria passa a ter também um valor-signo
(BAUDRILLARD, 2008), cujas relações são arbitrárias — e arbitradas pela marca/moda — e, assim, ilimitadas, exatamente como a ânsia da lógica capitalista. Desembocamos, então, numa sempre maior suplementação de alienação que Severiano (2007) denominou ―duplo fetichismo‖.
Ou seja, a mercadoria não é mais apenas aquela que por sua lógica organiza objetivamente a sociedade enquanto os sujeitos apenas seguem cotidianamente sua lógica (MARX, 1985). Ela agora de fato tem ―cabeça‖, ela é agora fonte de identidade (SEVERIANO, 2007). Dito de outro modo, a mercadoria cada vez mais se apresenta, principalmente na publicidade, como um outro idealizado e fascinante, capaz de, num processo mimético, transferir seus poderes àqueles que dela tenham ―posse‖. E esses poderes que pretensamente emanam das mercadorias apontam cada vez mais para um Eu narcísico. E esse Eu se erige como novo outro de si mesmo: ―O Eu é o outro‖, eis a nova alteridade (LIPOVETSKY, 2008, p. 84)
Esse segundo nível de fetichismo, fundamental para o advento da sociedade unidimensional (MARCUSE, 1973), narcista (COSTA, 1988; LASCH, 2008; LIPOVETSKY,
2008; SEVERIANO, 2007) e de consumo (BAUDRILLARD; SEVERIANO), aponta tendencialmente para um encerramento não apenas do Eu em si mesmo, mas da própria realidade nela mesma. A consequência é que Eu e realidade tendem a reconciliar-se, e a realidade, ao formar os ideais, as maneiras de ser e sentir, tende a enclausurar o indivíduo num eterno presente.
Isto significa dizer que a tendência dessa sociedade, como alertara Marcuse, é de que a outra dimensão, a do possível, seja ―absorvida pelo estado de coisas predominante‖ (MARCUSE,
1973, p. 75). Assim como o