cerveja

2 Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento

A segmentação de mercado irá exigir da empresa uma estratégia de posicionamento para ocupar os mercados que foram selecionados a partir da segmentação. Para Kotabe e
Hansen (2000, p. 191) as próprias decisões de segmentação servem como instrumento para definição da estratégia de posicionamento que será utilizada. De forma simplificada, os autores afirmam que na decisão do posicionamento “a empresa deve decidir como deseja posicionar seus produtos ou serviços na mente dos consumidores-alvo potenciais”.
Quando se busca a abordagem de Hooley, Saunders e Piercy, (2001, p. 382) acerca das estratégias de posicionamento competitivo, estes trazem a tona a idéia de correlação entre os mercados-alvo e as competências essenciais que a empresa possui, a fim de garantir sucesso na disputa com a concorrência. Assim, nas palavras dos autores, “o posicionamento competitivo tem a ver com fazer escolhas que assegurem um encaixe entre os mercados-alvo escolhidos e as competências e ativos que a empresa pode lançar para servir aqueles alvos escolhidos de maneira mais efetiva que a concorrência”.
Os autores Churchill Jr. e Peter (2000, p. 222) trabalham a idéia de posicionamento do produto como a forma com que a empresa quer que seu consumidor perceba seu produto em relação à concorrência. Sob esse entendimento, o resultado da estratégia de posicionamento do produto “[...] é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas”. Neste mesmo sentido é que trabalham Ferrell, Hartline, Lucas Jr e Luck
(2000, p. 103). Estes autores afirmar que para criar uma imagem positiva de um produto o gerente de marketing pode optar por fortalecer a posição atual do produto junto ao mercado, por mudar para uma nova posição ou tentar reposicionar a concorrência, ou seja, obrigar a concorrência a mudar de estratégia.
Por fim, Kotler (1998, p. 265) dá um conceito bem objetivo do que vem