Brastemp

Páginas: 24 (5751 palavras) Publicado: 27 de outubro de 2014
BRASTEMP VIVA:
Descrição do desenvolvimento de um novo
produto no segmento de refrigeradores.

www.espm.br/centraldecases

BRASTEMP VIVA:
Descrição do desenvolvimento de um novo
produto no segmento de refrigeradores.

Preparado por Marcos Henrique Bedendo e Cristiano Amaral, professores da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Estratégia Empresarial, Gestão deInovação,
Gestão de Produtos e Marcas, Gestão do Marketing Mix.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o
movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao
estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização oureprodução em qualquer
outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Setembro 2013

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A Whirlpool, maior fabricante de eletrodomésticos do Brasil e dona das marcas Brastemp e
Consul, precisava manter a sua presença inovadora e a rentabilidade no segmento de refrigeradores frost free, do qual élíder histórica. No entanto, esse mercado estava cada vez mais
sujeito a avanços da concorrência, com alto nível de inovação e sofisticação de produtos. Os
gestores desse portfólio precisavam de soluções simples e rápidas em termos de desenvolvimento, e de baixo custo de implementação. Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,
a Whirlpool achou um caminho que parecia promissor, masconseguiria ela aproveitar-se desta
inovação e criar mais um produto de sucesso nesse mercado?

PALAVRAS-CHAVE
Gestão de inovação, novos produtos, inovação, competitividade, gestão de marcas, marketing
mix, portfólio de produtos.

| Central de Cases

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PRÓLOGO
Este caso narra o lançamento de um modelo de refrigerador pela empresa Whirlpool, maior
fabricante de eletrodomésticos do Brasil,utilizando a marca Brastemp. O produto, denominado de “Brastemp Viva”, foi lançado no final de 2007 no segmento de maior crescimento e sofisticação do mercado – o segmento frost free, do qual a Brastemp é líder histórica. O produto
foi desenvolvido a partir de dados de pesquisas de institutos especializados, contratados pela
Whirlpool e seus parceiros comerciais, e feito com a participação deum time multifuncional
de profissionais.
O caso narra esse desenvolvimento, em especial na parte conceitual, e discute alguns dados preliminares de lançamento. Por questões de confidencialidade e de didática, os dados
aqui descritos são aqueles da época da tomada de decisão acerca do lançamento do produto.
Por solicitação da empresa, os profissionais aqui mencionados tiveram seus nomesalterados.

1. Introdução
No início de 2007, André Menezes, Diretor de Estratégia de Marketing da Whirlpool, e Roberto
Andrade, Gerente de Estratégia de Marketing da linha de refrigeração, analisavam o momento
que o mercado de geladeiras e a empresa viviam.
O mercado de refrigeradores vinha mostrando números expressivos de crescimento desde
2002, devido à facilidade de acesso ao crédito e aosincentivos governamentais para a categoria. Com isso, todos os fabricantes desse mercado apostaram no lançamento e no desenvolvimento de novos produtos como uma maneira de se tornar competitivos e conquistar consumidores ávidos por ter acesso a produtos com maior tecnologia e sofisticação.
A Brastemp sempre havia sido uma marca reconhecida no mercado por seus produtos de
ótima qualidade e com apeloinovador, conseguindo a liderança nos principais segmentos do
mercado. No entanto, com a democratização da tecnologia, como a empresa poderia inovar
de forma sustentável no segmento? Que tipo de solução ela poderia entregar a seus consumidores que já não tivesse sido entregue nos anos anteriores?

2. A empresa
A Whirlpool iniciou suas atividades no Brasil e na América Latina por uma...
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