O uso da internet com finalidade publicitária: a presença das marcas nas comunidades virtuais

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  • Publicado : 7 de abril de 2013
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O USO DA INTERNET COM FINALIDADE PUBLICITÁRIA: A PRESENÇA DAS MARCAS NAS COMUNIDADES VIRTUAIS



Resumo: As comunidades virtuais são agrupadas por interesses, e não apenas por localidade geográfica. Dentre os assuntos abordados, circulam conversas informais sobre empresas, marcas e produtos. Esta pesquisa descritiva teve como objetivo identificar quais das marcas mais lembradas no país estãopresentes nas comunidades online, verificando a ramificação das redes de comunicação informal que se formam em torno da comunicação publicitária de uma marca. Apenas uma marca, do total de 42 pesquisadas, não tinha uma comunidade diretamente relacionada a ela. Em sua maioria, as comunidades apresentaram um parecer positivo das marcas. Foram identificadas comunidades formais, idealizadas pelasempresas detentoras da marcas como estratégia de comunicação corporativa, e informais, formadas por grupos de consumidores, funcionários e sociedade em geral.

Palavras-chave: marcas, comunidades virtuais, comunicação.

Área do Conhecimento: Ciências sociais aplicadas - Comunicação

Introdução

Com a difusão do uso da Internet, novas formas de organização social fundamentadas napotencialidade da comunicação em rede se formaram.
É característica da Internet agrupar pessoas em função de interesses, eliminando a proximidade geográfica como fator de formação de grupos sociais. As chamadas comunidades virtuais são resultado dessa nova realidade social, sendo que algumas de suas principais características são:
- ser um meio de comunicação de mão dupla, em tempo real, que possibilitarecriar o diálogo via máquina;
- formar unidades dinâmicas, que estabelecem suas próprias regras, tendo como limitação apenas as características dos softwares ou sistemas utilizados;
- ter a possibilidade de conexão contínua via aparelhos sem fio com acesso à Internet, como os celulares;
- formar grupos sociais efêmeros, pois se constituem e se desmancham de maneira extremamente rápida.
Assim,as comunidades de certa forma possuem uma natureza autônoma, com alta conectividade entre as mesmas, e, portanto, um grande potencial de disseminação de mensagens.

A comunicação publicitária também está presente entre as mensagens produzidas e distribuídas via comunidades na Internet. As empresas não podem ignorar a existência desse canal de comunicação, e sim devem considerar as comunidadescomo interlocutores e como potencializadoras na difusão dos valores das marcas.

Comunidades virtuais, quando utilizadas estrategicamente, podem se tornar ferramentas de comunicação publicitária, para as empresas se envolverem com o consumidor e difundir os estilos de vida e valores promovidos pelas marcas. PINHO afirmou que “a publicidade online poderá se transformar em uma valiosa ferramenta decomunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas”. (1991, p.101). E de fato se transformou, extrapolando os limites da publicidade identificada e invadindo a comunicação informal da rede mundial de computadores.

Em uma sociedade na qual tudo é midiatizado, o papel dapublicidade se concentra em tornar legítimos os estilos de vida propostos pelas marcas. A marca se tornou uma soma de valores sociológicos, psicológicos e antropológicos, tornando-se, portanto, fato cultural. Para o consumidor, vivenciar uma marca através de conversas com os diversos públicos de uma empresa, via comunidade virtual, se aproxima muito mais do entretenimento do que da publicidadeconvencional, o que tende a ser muito mais eficaz para a fixação da mesma na mente do consumidor, visto que uma experiência raramente é esquecida, diferente de um anúncio. Segundo VARIOT, “é preciso pensar a sua estratégia institucional na Internet como ao serviço dos contatos humanos...” [tradução nossa] (2001, p.236).

As comunidades virtuais são uma forma de compartilhar interesses e...
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