O elo entre vantagem competitiva e responsabilidade social empresarial

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Brasil

Michael E. Porter e Mark R. Kramer

´ Estrategia
O elo entre vantagem competitiva e responsabilidade social empresarial

& sociedade

Michael E. Porter é titular da cátedra Bishop William Lawrence University Professor da Harvard University; está lotado na Harvard Business School, em Boston. Porter contribui com freqüência para a HBR e seu artigo mais recente foi “Sete surpresaspara um novo presidente”(Outubro 2004). Mark R. Kramer (mark.kramer@fsg-impact.org) é diretor-gerente da FSG Social Impact Advisors, consultoria internacional sem fins lucrativos, e membro sênior da CSR Initiative na John F. Kennedy School of Government de Harvard, em Cambridge, Massachusetts. Porter e Kramer são co-fundadores da FSG Social Impact Advisors e do Center for Effective Philanthropy,organização de pesquisa também sem fins lucrativos.

Foco

Uma real contribuição

HBR

G

overnos, ativistas e meios de comuni-

cação adquiriram o hábito de cobrar de empresas a responsabilidade pelas conseqüências sociais das suas atividades. Inúmeras organizações classificam empresas segundo seu grau de responsabilidade social empresarial (RSE) — rankings que, apesar de metodologias àsvezes questionáveis, atraem considerável publicidade. Diante disso, a RSE é, hoje, uma prioridade inevitável para dirigentes empresariais em qualquer país. Muitas empresas já fizeram muito para minimizar as conseqüências sociais e ambientais de suas atividades, embora essas medidas não tenham sido tão produtivas como poderiam ser — por dois motivos. Primeiro, por contrapor a empresa à sociedade,quando ambas são claramente interdependentes. Segundo, por levar a empresa a encarar a responsabilidade social empresarial de modo genérico, e não do jeito mais adequado a sua estratégia. O fato é que as abordagens dominantes à RSE são tão fragmentadas e desvinculadas da empresa e da estratégia que ocultam muitas das grandes oportunidades para que a empresa beneficie a sociedade. Já se analisassesuas perspectivas no campo da responsabilidade social usando os mesmos arcabouços que norteiam suas principais decisões empresariais, a empresa descobriria que a RSE pode ser muito mais do que um custo, um entrave ou uma ação filantrópica — pode ser uma fonte de oportunidades, inovação e vantagem competitiva. Neste artigo, sugerimos outra maneira de encarar a relação entre empresa e sociedade — naqual sucesso empresarial e bem-estar social não são um jogo de soma zero. Apresentamos um modelo a ser usado pela empresa para identificar todos os efeitos, positivos e negativos, que exerce sobre a sociedade, determinar quais abordar e sugerir meios eficazes de agir. Quando encarada de modo estratégico, a responsabilidade social empresarial pode ser fonte de tremendo progresso social — com a empresaaplicando seus recursos, sua tarimba e seus insights, todos consideráveis, a atividades que beneficiam a sociedade.

O advento da responsabilidade social empresarial

A

maior atenção empresarial à RSE não foi totalmente voluntária. Muitas empresas só resolveram agir depois de surpreendidas pela reação pública a questões que, até ali, não julgavam parte de sua responsabilidade. A Nike, porexemplo, enfrentou um sério boicote quando o The New York Times e outros órgãos denunciaram, no começo da década de 1990, condições de trabalho abusivas em parte de seus fornecedores na Indonésia. A decisão da Shell Oil de afundar a Brent Spar, uma plataforma de petróleo obsoleta, no Mar do Norte, em 1995, gerou protestos do Greenpeace e manchetes no mundo todo. Empresas farmacêuticas descobriram quese esperava delas uma resposta à pandemia de Aids na África — ainda que fosse algo muito distante de seus principais mercados e 2

linhas de produtos. Empresas de fast-food e de alimentos embalados hoje são culpadas pela obesidade e a má nutrição. Organizações ativistas de toda espécie, tanto de direita quanto de esquerda, estão muito mais agressivas e eficazes na hora de aplicar pressão sobre...
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