O desempenho do marketing para alavancar vendas

A Coca-Cola Zero já era líder na categoria de bebidas light e diet, no ano passado, quando a companhia lançou a campanha que incluiu nomes próprios nas embalagens para reposicionar a marca e expandir sua presença no mercado. Além de atingir o objetivo, a ideia, inspirada numa ação da Coca-Cola na Austrália, tornou-se sucesso nas redes sociais e deu às latinhas do refrigerante status de objeto de decoração.
“Conseguimos transformar a conotação do zero em algo positivo”, resume o gerente sênior de Marketing do produto, Adriano Torres. Ele apresentou o case da campanha “Descubra sua Coca-Cola Zero”, com o tema “Quanto mais você melhor”
A despeito da liderança entre bebidas de baixa caloria, o produto ainda enfrentava – e enfrenta – dois desafios que, para Torres, são perenes: o grande espaço para crescimento que o segmento de light e diet possui e a meta de aumentar a base de consumo de Coca-Cola Zero entre jovens adultos para além da categoria diet e light.
Uma ideia do outro lado do mundo
O mote da campanha começou a nascer no final de 2011, enquanto Torres assistia a um material da campanha que a Coca-Cola havia acabado de lançar na Austrália, para a Coca-Cola original. Do outro lado do mundo, a empresa queria reconquistar consumidores entre os jovens adultos, que haviam migrado para bebidas como suco e água. Por lá, a campanha era “Compartilhe sua Coca-Cola”, com o tema “Compartilhe uma Coca-Cola com ‘fulano’ (Share a Coke with...),” que usou 30 nomes e apelidos comuns naquele país.
“Quando vi essa campanha, estava ao lado da gerente para a Coca-Cola vermelha [Coca-Cola original], mas eu disse ‘quero essa campanha para a Zero’. Os desafios e o público-alvo eram os mesmos”, recorda.
O marketing da empresa no Brasil convocou toda a sua equipe e as agências de comunicação que prestam atendimento à marca para um grande brainstorm. Começaram a surgir ideias que moldaram a campanha à realidade nacional. “Temos uma densidade populacional muito maior que a