Unilever

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UNILEVER
Elida Gibbs: Racionalização do mix de marcas e adoção do conceito de administração por processos

Case elaborado sob a orientação dos professores Francisco Gracioso e Eduardo Rienzo Najjar Novembro/2000

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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*Resumo

Durante muitos anos a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a política que chamamos de “multi-brand marketing”, que se caracteriza pela existência, no mesmo mercado, de várias marcas da mesma empresa. Nesse caso a empresa identifica diversos segmentos de mercado, segundo a classe sócio-econômica ou o estilo de vida e lança marcas destinadas aatender cada segmento em particular. Outra característica do “multi-brand marketing” é a existência de marcas diferentes para cada tipo de produto – detergentes, desodorantes, sabonetes, cremes dentais etc. Entretanto, tal como ocorre com outras empresas, a Unilever deseja ter as mesmas marcas em todos os países em que opera. Este case descreve o processo de transformações realizadas pela Elida Gibbs(divisão da Unilever), que também são observadas em outras divisões da empresa.
PALAVRAS-CHAVE: Unilever, “multi-brand marketing”, Elida Gibbs, marcas

*Abstract

For several years Unilever (Gessy Lever) has had in Brazil a kind of “multi-brand marketing” policy, which can be described as the predominance of several brands in the same company. In such situations, the company identifiesdifferent market segments, according to the socioeconomic class or life style and creates brands to each specific segment. Another feature that can be attributed to multi-brand marketing is the existence of different brands for each kind of product, i.e., detergents, deodorants, soap bars, dental cream and so on. However, as it happens in other companies, Unilever wants to have the same brands in allthe countries this company operates. This case describes the transformation process achieved by Elida Gibbs (one of the Unilever divisions), which can be detected in other Unilever divisions.
KEYWORDS: Unilever, multi-brand marketing, Elida Gibbs, brands.

* Ana Lúcia Moura Novaes
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Estrutura do Case

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Introdução O case da Elida GibbsInformações adicionais - 1993 O problema Projeto de mudança A solução Resultados Desafios Anexos

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1. APRESENTAÇÃO
Durante muitos anos, refletindo uma outra realidade de mercado, a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a política que chamamos de “multi-brand marketing” que se caracteriza pela existência, no mesmo mercado, de várias marcas da mesma empresa. Nessecase, a empresa identifica diversos segmentos no mercado, segundo a classe sócio-econômica ou o estilo de vida e lança marcas destinadas a atender cada segmento em particular.

inovações e às mudanças; e permite atendermos melhor as expectativas de nossos clientes.

2. O CASE DA ELIDA GIBBS
A Unilever, multinacional Anglo-Holandesa, é representada no Brasil pela Gessy Lever. Suas principaisunidades de negócio são: higiene pessoal, higiene/ limpeza da casa e alimentos. Elida Gibbs é a divisão da Gessy Lever que geren-

Outra característica do “multi-brand marketing” é a existência de marcas diferentes para cada tipo de produto – detergentes, amaciantes, desodorantes, sabonetes, creme dentais etc. No final, o resultado é caótico. A empresa se vê à frente de um portfólio com centenasde marcas que devem ser protegidas através de campanhas custosas de propaganda e/ou promoção de vendas. Ora, nos dias de hoje isso é praticamente impossível, não só pelos altos custos envolvidos, mas também porque a lealdade dos consumidores às marcas tradicionais é hoje muito menor e mais difícil de manter. Portanto, o processo de agrupamento de marcas descrito neste case não é exclusivo da...
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