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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO:

Uma empresa não pode atender a todos os clientes em um mercado amplo como, por exemplo, os de computadores e refrigerantes. São muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigências de compra.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia.
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing daempresa.
Um segmento de mercado consiste em grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os nichos são identificados a partir da subdivisão de umsegmento ou definição de um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupam com isso.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas um ou dois concorrentes.
A segmentação de mercados consumidores é frequentementefeita a partir da observação das seguintes características dos consumidores: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
Identificados os segmentos, o próximo passo é a avaliação das diferentes necessidades desses grupos em relação ao produto.
- Segmentação geográfica – A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações,estados, regiões, condados, cidades e bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. Por exemplo, o Hilton customiza os quartos e saguões de acordo com a localização de seus hotéis. Os hotéis do Nordeste dos Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas, já os do sudoeste são mais rústicos.
- Segmentaçãodemográfica – Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes e o índices de utilização dos consumidores que estãofrequentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.
- Segmentação psicográfica – Nasegmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as setes classes sociais. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades nasegmentação por estilo de vida, embora essas tipas de segmentação nem sempre funcione. A Nestlé lançou uma marca especial de café sem cafeína para os homens que tomam café tarde da noite e fracassou.
- Segmentação comportamental – Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou naresposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem...
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