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Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários
Everardo Rocha

O

objetivo deste artigo é debater algumas idéias sobre as relações entre cultura e consumo. Duas delas serão aqui, particularmente, examinadas. A primeira diz respeito aos códigos culturais que constróem o sentido na esfera da produção, viabilizando o fenômeno do consumo e suas práticas. A segunda é que estes códigos culturais são veiculados pelos meios de comunicação de massa, em um complexo processo de socialização para o consumo que caracteriza a cultura contemporânea.
As razões pelas quais somos levados a comprar produtos, desejar marcas, freqüentar shoppings ou escolher determinados serviços, passando uma boa parte de nosso cotidiano envolvidos com as experiências de consumo, são um grande mistério. Existe todo um repertório de saberes e práticas envolvidos com a busca para descobrir o segredo. Quem dá as regras do jogo - desejo? necessidade? instinto? pressão? Consumimos por que as coisas são úteis, não vivemos sem elas e, simplesmente, temos que atender necessidades? Ou será que queremos exibir poder e obter prazer, sendo, irremediavelmente, influenciáveis e superficiais? As explicações variam, passando, com maior ou menor profundidade, mais ou menos ênfase, por metáforas psicológicas (desejo), biológicas (instinto) e econômicas (necessidade), entre outras. A vontade de desvendar estes mistérios é grande. Pesquisar para conhecer segredos de consumidores, é parte dos esforços para solucionar problemas de vendas, marcas e empresas, pois saber o segredo pode significar a diferença entre sucesso e fracasso de produtos e serviços. A chamada pesquisa de mercado tem o compro-

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misso explícito de resolver - pelo menos falar de forma convincente, parecendo resolver - problemas que as empresas enfrentam na rotina de manter produtos e serviços vivos no mercado. Tudo isto, evidentemente, é muito importante.