Trabalho

AS CIDADES DE MARCA: VIVER NAS MARCAS NAOMI KLEIN

Tradução: Francisco José Ramires As lojas são apenas o começo, a primeira fase de uma evolução que vai desde a experiência da compra até a experiência integralmente dirigida pela marca. Em uma superloja, escreve Wolf, “as luzes, a música, o mobiliário e o elenco de empregados criam uma sensação não distinta de uma comédia cujo protagonista é o comprador”. Mas o argumento dessa comédia é muito breve e dura apenas uma hora ou, no máximo, duas. Por ele, a fase seguinte do comércio varejista como destino turístico foi a criação das férias de marca. Esqueçamos Disney World; a empresa lançou o cruzeiro Disney Magic e entre os destinos estão Castaway Cay, uma ilha de sua propriedade nas Bahamas. Nike tem seu próprio barco desportivo temático em projeto, e Roots Canada, logo depois de apresentar uma linha de roupa e abrir uma loja insígnia em Manhattan, lançou o Roots Lodge, um hotel de montanha de sua marca, na Colúmbia Britânica. Visitei o projeto do Roots durante sua construção, no pequeno povoado de Ucluelet, na costa oeste da Ilha de Vancouver. Chama-se Reef Point Resort e é aqui que a marca alcança o nível seguinte. Em abril de 1999, o Roots Lodge ainda não havia sido inaugurado, mas a construção estava bastante adiantada para que o conceito resultasse perfeitamente claro: um exclusivo clube campestre de veraneio para adultos, onde a marca era onipresente. Em vez de canoas, a “estação de aventura” alugava kayaks e pranchas de surf; as cabanas são dotadas com banheiras e água quente; a fogueira comum é substituída por cozinhas individuais a gás. O restaurante é decorado em estilo rústico, mas os pratos são da melhor cozinha da costa do Pacífico. Além do mais, as cabanas de madeira sem polimento são dotadas com a linha completa de mobília Roots. “É como viver em um anúncio”, disse um visitante quando percorríamos as instalações, e não exagerava. A meio caminho entre um catálogo e uma sala real, o local exibe o logo