trabalho subcultura tuning

Subcultura
Tuning: a identidade de automóveis
Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudoestendida empíriconanopersonalização mercado de telefonia celular Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Rogério Ramalho1
Eduardo André Teixeira Ayrosa2

Resumo
O automóvel é objeto de desejo, admiração, paixão, sonho, orgulho e realização que promove sentimentos como identificação, diferenciação, expressão e projeção de identidade. Baseado em teorias sobre o comportamento do consumidor, autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self), esta pesquisa aborda, de forma qualitativa e exploratória, o comportamento do consumidor que personaliza seu automóvel. Inspirado no método netnográfico
(KOZINETS, 1998; 2000), este artigo tem como objetivo explorar como as pessoas utilizam a personalização para constituir sua identidade social e, ainda, quais os fatores que desencadeiam o processo de personalização e como se relacionam com seu bem. O resultado observado foi que os automóveis, como objetos, podem literalmente estender a identidade de seu proprietário. O processo de criação, sustentação e nutrição do self através do automóvel pôde ser observado na personalização e customização de seus próprios carros, sendo estes, utilizados como meio e fim de expressão de si.
Palavras-chave: Comportamento. Significado. Identidade. Marketing. Cultura e
Consumo.

1 Introdução
As relações entre cultura e consumo desde há muito tempo são alvo da atenção de pesquisadores de diversas áreas como antropologia, filosofia e marketing (ARNOULD; THOMPSON, 2005; BAUDRILLARD, 2003; BURKE,
1989; BELK, 1989, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;

1

Mestre em Gestão Empresarial pela FGV-EBAPE - FGV, especialista em Gestão em CRM pela PUC-Rio, possui extensão em Pesquisa, Ciência e
Filosofia pela DUKE University - Carolina do Norte - EUA. Coordenador Adjunto e professor da UGF e professor da Unigranrio. Endereço: Dr. Rufino
G. Ferreira, 196,