Teoria do Consumidor

Autor: Hermano Mota
Segundo Underhill (2008), o momento da compra no ponto de venda representa o momento da verdade, considerada a etapa mais importante no processo de aquisição de qualquer produto ou serviço. Considerando o elevado nível de compras por impulso, entender e facilitar o processo de compra do consumidor é de importância fundamental para as empresas compreenderem como gerar valor, respondendo à necessidade de satisfação de seus desejos.
Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O estudo do comportamento de compra é peça-chave para traçar estratégias de trade marketing no mercado, com o objetivo de incentivar o consumidor a preferir o produto de uma marca, ao invés de outra. Pinheiro (2006) contempla a evolução das teorias de comportamento do consumidor, considerando as seguintes:
a) teoria da racionalidade econômica: está baseada unicamente na visão de um comportamento egoísta do consumidor, buscando a maximização da satisfação, sem considerar influências externas no processo de compra;
b) teoria comportamental: atenta para a influência do ambiente externo no processo de compra, considerando os incentivos percebidos pelo marketing que facilitem e maximizem a intenção de compra;
c) teoria psicanalítica: enfatiza os processos psicológicos que ocorrem na mente do consumidor no momento da compra. O consumo, de acordo com a teoria psicanalítica, representa a projeção externa de necessidades e desejos inconscientes;
d) teoria social e antropológica: de acordo com esta teoria, o ato da compra não é um processo único do indivíduo, mas social, onde o consumo sim social, onde o consumo reflete o posicionamento do consumidor frente aos aspectos culturais da sociedade em que ele está inserido;
e) teoria cognitivista: esta teoria, hoje a mais utilizada,