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Pesquisa de mercado
Cap 1 – visão geral de pesquisa
Função do marketing: Identificar e em seguida satisfazer às necessidades dos ‘clientes’ (stakeholders externos); por isso, a necessidade de informações sobre tais clientes, situação do macroambiente (político/legal, PEST, Concorrência), composto mercadológico e eficiência do ajuste junto ao mercado pesquisa.
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise, disseminação sistemática e objetiva das informações para a melhor tomada de decisão. Pode ser:
Pesquisa para identificar problemas: ir a fundo para identificar as causas de um problema gerencial. Essas pesquisas são realizadas para determinar o potencial de um mercado, as tendências de crescimento, market shares, imagem de marca, etc. A partir da análise do mercado, se identificam problemas e oportunidades. É o core da Nielsen, por exemplo.
Pesquisa para resolver problemas: pesquisas já calcadas em posteriores problemas identificados. São o teste de estratégias de resposta (4Ps) junto ao mercado.
As pesquisas de marketing são sistemáticas (seguem um caminho previsível; têm base científica e coleta de dados que dá base empírica para a tomada de decisão); são também objetivas (imparciais, baseadas na teoria e não na opinião pessoal de um tomador de decisão).
Pesquisas só devem ser rodadas quando o valor esperado gerado pelos resultados superar os custos de sua aplicação. Por isso, deve ser sempre feita uma análise dos recursos (tempo, dinheiro), dadas suas restrições.
Podem ser aplicadas por fornecedores internos (grandes empresas, principalmente de bens de consumo, possuem áreas especializadas em inteligência e pesquisa de marketing), ou fornecedores externos. Estes últimos podem ser prestadores de serviço limitado (que só aplica, só trata ou aplica focus groups), ou serviço completo. Estes últimos podem ser: serviços padronizados (que realizam pesquisas sobre o mercado em geral, vendendo acesso aos bancos de dados formulados, tais como painéis de