Responsabilidade social

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Responsabilidade Social

Análise

Responsabilidade e marketing
O marketing social como ferramenta das organizações
Por Pedro Patraquim e José Elias Parreira Ramalho

Sobre os autores:
Pedro Patraquim, investigador e formador, licenciado em Psicologia das Organizações
e do Trabalho, mestrando em Gestão e Aconselhamento em Contextos Internacionais e Interculturais.Pedropatraquim@gmail.com José Elias Parreira Ramalho, investigador, técnico superior do IEFP mestrando em Gestão, ,
do Instituto Superior de Gestão, http://embaixadadoconhecimento.blogspot.com/

ramalho1@gmail.com
Imagem: © Lester Lefkowitz/CORBIS

N
Quadro 1 – Stakeholders

os últimos anos as empresas têm adoptado práticas de responsabilidade social como estratégia de comunicação e como estratégia derecursos humanos da própria organização. Mas o que faz com que as empresas sejam socialmente responsáveis? Uma das respostas é a mudança do mundo, a mudança da maneira como os colaboradores são vistos pela organização, a mudança da perspectiva da influência de acção resultante da globalização, mas também a mudança dos consumidores e restantes stakeholders. (ver quadro 1) A outra resposta é a necessidadede maximização de recursos naturais, a adaptação das empresas a alterações climatéricas constantes, que têm como implicação uma cada vez maior promoção do desenvolvimento sustentável. Por último, a cada vez maior exigência da sociedade de transparência, de ética e sustenta-

O conceito de stakeholders em oposição a stockholders é definido como sendo um conjunto de pessoas e organizações queafectam e são afectadas pelas actividades de uma organização, incluindo colaboradores, accionistas, clientes, fornecedores e comunidade de acolhimento ao nível externo quer local, quer global (Santos, 2005; Freeman, Martin e Parmar, 2007; Barnett, 2007)

bilidade em todas as práticas empresariais. Os movimentos sociais e ONGs que, por sua vez, foram um dos principais impulsionadores dodesenvolvimento sustentável, não põem em causa a actividade corporativa nem a sua necessidade de lucro. Põem sim em causa as más práticas e pedem mecanismos de regulação e o desenvolvimento de estratégias socialmente responsáveis. Falamos de empresas socialmente responsáveis, em que o desempenho social, Corporate Social Performance, é descrito como tendo uma dimensão de resposta social, uma dimensão degovernance e uma dimensão composta pela sociedade (nível institucional, social e individual) que permite uma dinâmica de interacção num todo, em que o seu resultado é a resposta da organização às percepções da comunidade. Relacionado com o desempenho social, está a questão da cidadania empresarial, corporate citizenship, intrinsecamente ligada à cidadania individual, sendo uma organização cidadã aquelaque tem em consideração os processos normativos e éticos mas, também, uma preocupação com as consequências da sua actuação enquanto actor social e como agente de mudança com vista ao desenvolvimento sustentável. O objectivo de lucro de uma organização não exclui a necessidade de ter em consideração todos os stakeholders da organização, embora cada um destes actores tenha diferentes
Abril 2008necessidades, expectativas, pelo que se coloca a questão de como é possível conciliar todos os interesses, tendo em conta a posição que cada um deles ocupa na sociedade global? Os stakeholders não têm apenas a preocuAbril 2008

pação do que afecta o seu próprio bem-estar, por exemplo, a segurança de produtos ou a imagem associada a uma determinada empresa, mas também têm a preocupação pelo que oafecta indirectamente. Cada vez mais, existe
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Responsabilidade Social
a preocupação de responder a questões como de onde vem, como é feito, por quem é feito, em que condições é feito, em que contexto é feito. Isto significa que, cada vez mais, os factores do impacto que a organização produz são tidos em consideração, isto é, o que se pode chamar de...
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