Responsabilidade social

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Responsabilidade Social: Um Estudo do Impacto da Cidadania Corporativa na Fidelização de Clientes no Setor Alimentício na Grande Vitória - ES
Octavio Cavalari Júnior – FABAVI - e-mail: cavalarioc@uol.com.br Annor da Silva Júnior – FUCAPE – e-mail: annorsj@fucape.br Debora Guerra Maia Coelho Dias – UNIVIX/FABAVI - e-mail: deboragmaia@hotmail.com

Resumo: Trata-se da replicação parcial do estudorealizado por Rezende (2003), cuja finalidade foi de demonstrar os atores sociais que são impactados por estratégias da Cidadania Corporativa, conceito este desenvolvido por Carroll (1991), que a descreve como a responsabilidade social das empresas aplicadas em quatro dimensões: econômica, legal, ética e filantrópica. O estudo foi realizado de forma descritiva e quantitativa no qual cinqüentaindústrias do seguimento alimentício foram pesquisadas através de survey de proprietários, gerentes e cargos de liderança das organizações. O trabalho é dividido em duas etapas, na primeira descreveu a amostra do setor e na segunda identificou a correlação entre cidadania corporativa e fidelização de clientes. Com a compilação dos dados coletados observou-se, que as empresas estudadas são em suamaioria de pequeno porte, e que as ações de Cidadania Corporativa não se correlaciona com a fidelização dos clientes no setor alimentício da Grande Vitória, uma vez que significância estatística não permite conclusões, mostrando que por vezes existe um distanciamento entre o ideal preconizado pela teoria. Palavras-chave: Cidadania Corporativa; Responsabilidade Social; Marketing Social; Fidelização doCliente; Indústria Alimentícia. Abstract: This research was done according to Rezende’s studies (2003), who to show the social actors that have effects on the Corporate Citizenship strategies based his work on Maignan and Ferrell’s stakeholder theory (2001). Although these theories present citizenship as obligations and public and private law, this research, as it depicts partially Rezende’sstudies, Corporate Citizenship has the concept given by Carroll (1991), who describes it as the social responsibility of the companies applied in four dimensions: economic, legal, ethical and philanthropic. The study was done in a descriptive and quantitative structure in which fifty industries from the food sector had its owners, managers and other leadership position staff surveyed. This study isdivided in two parts, the first one describes the sample studied and the second one identifies the correlation between Corporate Citizenship and customers’ loyalty. With the compilation of the collected data it was noticed that the studied companies were in a larger part formed by small companies and that Corporate Citizenship activities are not correlated to customers’ loyalty in the industrial foodsector in the metropolitan area of Vitória, considering that statistic significance does not allow conclusions, showing that sometimes there is a distance between what is stated by the theory. Key-words: Corporate Citizenship; Social Responsibility; Social Marketing; Customers’ Loyalty; Food Industry.

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INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas diversas transformações ocorreram no que tange às novasformas de vender produtos e serviços, e o marketing social das organizações tem apresentado um constante crescimento, conforme descreve Pringle e Marjorie (2000). Desta forma, é salientado por Ashley (2005), que as instituições se preocupariam com outros atributos além de preço e qualidade, tais como: confiabilidade, produtos ecologicamente

2 corretos, relacionamento ético entre empresas eseus stakeholders, pós-vendas e prevenção do meio ambiente. Tendo como sinalização a cidadania como direitos e deveres do cidadão, conforme entendimento de Covre (1995) em suas atuações privadas e públicas, sendo a segunda a preocupação do indivíduo em abrangência coletiva, o que torna a empresa uma pessoa de direito privado, agente precursor do bem coletivo. Handelman e Arnold (1999) ressaltam...
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