Resenha Cap 12 - Kotler

Juliana Alsberg Monte

Gestão de Produtos e Marcas Capítulo 8 – Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo.

A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles. Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos por meio de análise de características descritivas: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação a um produto. Eles examinam, por exemplo, as atitudes distintas de "profissionais liberais", "operários" e outros grupos em relação a determinado benefício de um produto como "segurança". Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio de análise de questões "comportamentais", como as respostas dos consumidores a benefícios, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se existem características distintas associadas a cada segmento de respostas do consumidor. Por exemplo, eles examinam se as pessoas que preferem "qualidade" a "preço baixo" na compre de um carro diferem em termos de características geográficas, demográficas e psicográficas. Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é ajustas o programa de marketing ao reconhecimento das diferenças entre clientes. (Kotler, Philip. Administração de Marketing, 14ª Edição, São Paulo, 2013, p.228, Tópico: Bases para segmentação de mercados consumidores.) Segundo Kotler, devemos levar em consideração alguns fatores para definir a segmentação de mercados consumidores: o fator geográfico, o fator demográfico, o fator psicográfico e o fator