Resenha critica

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MARKETING NO ÂMBITO DA TEORIA E PRÁTICA GERENCIAL: UM ENSAIO DISCURSIVO AUTORES LUCIANO AUGUSTO TOLEDO (MACKENZIE) braincream2000@yahoo.com.br GERALDO LUCIANO TOLEDO Universidade de São Paulo gltoledo@usp.br GUILHERME DE FARIAS SHIRAISHI Universidade de São Paulo guilherme@mackenzie.com.br CARLOS DE BRITO PEREIRA Universidade de São Paulo carlosbp@usp.br CLAUDIO ALBERTO DE MORAES UniversidadePresbiteriana Mackenzie camoraes@mackenzie.com.br Resumo: O propósito deste trabalho é discutir o conceito e a prática gerencial de marketing, contrapondo duas perspectivas: a do teórico e acadêmico e a do profissional de empresa. Desenvolvido na modalidade ensaio, o texto apresenta, inicialmente, uma breve revisão histórica do conceito de marketing, baseado em expressivos autores, avançando, ainda,em uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos alguns dos mais expressivos estudos empíricos relativos à evolução do “conceito de marketing” como filosofia de ação empresarial, analisada sua implantação e avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacando-se dois contextos de análise: a “teoria de marketing” e a “administração de marketing. Ao longo do textoe na síntese conclusiva é salientado como o escopo do marketing tem ampliado quando focado no âmbito de uma dimensão temporal. Finalmente, o esquema do “conceito tridimensional de marketing”, proposto por Toledo (1984), é uma tentativa de fazer convergir as três dimensões em torno das quais se discute a conceituação de marketing. Essa discussão poderia remeter à dimensão funcional – a função domarketing, seu objeto e objetivo genéricos -; à dimensão gerencial – o processo administrativo ou administração de marketing -, por meio da qual as empresas concretizam o objeto e o objetivo de marketing –; e a dimensão filosófica – a orientação subjacente às atividades gerenciais de marketing. Buscar um conceito de marketing a partir dos pressupostos inerentes a cada dimensão individualmenteobscurece a discussão, dificultando a convergência de raciocínio. Palavras chaves: Conceitos de marketing, gestão de marketing, processo de marketing. Abstract: The paper aims to discuss the concept of marketing and its managerial practice, by means of two perspectives: the theoretical and/or academic point of view and the marketing management process. Developed as an essay, the text initially presentsa brief historical revision of the concept of marketing, based on the main authors in the theme, advancing in an analysis regarding the nature of the marketing. Some empirical studies about the evolution of the "concept of marketing" are described as a philosophy of business action. It is analyzed also the implementation of the concept and evaluated its implications in the businessadministration. Two contexts of analysis are pointed: the "theory of marketing" and the "marketing management”. Along the text, and in the conclusive synthesis, it is pointed out that the marketing scope has been broadened from its beginning to the present time. Finally, the project of the "threedimensional concept of marketing", considered for Toledo (1984), is an attempt to make to converge the threedimensions around which if the marketing conceptualization argues. This quarrel could send to the functional dimension - the function of the marketing, its generic object and objective -; to the manage-

mental dimension - the administrative proceeding or administration of marketing -, by means of which the companies materialize the object and the objective of marketing -; and the philosophicaldimension - the underlying orientation to the managemental activities of marketing. To search a concept of marketing from the inherent estimated ones to each dimension individually overshadows the quarrel, making it difficult the reasoning convergence. Key words: marketing concepts, marketing management, marketing process.

CONSIDERAÇÕES SOBRE O CONCEITO DE MARKETING TEORIA E PRÁTICA GERENCIAL...
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